COLUMNISTAS ANáLISIS

Comunicación política: 7 tips del contexto 2018

Cuáles son las tendencias que empiezan a cristalizarse y que en este año veremos en el centro de la escena a diario.

Foto:Pablo Temes.

Seguramente habrá decenas de grandes temas que modelarán la agenda política en el 2018. Y como la comunicación es el modo en que la política se hace pública, seguramente todos tendrán algún tipo de impacto. Sin embargo, elegí siete que, creo, son parte de tendencias que empiezan a cristalizarse cada vez con más fuerza y que en este año veremos en el centro de la escena a diario.


1. Comunicación tribal

Los rasgos identitarios de personas y grupos se superponen incluso a normas democráticas. La palabra cohesión suena difícil como definición identitaria del ser nacional. ¿Qué es ser argentino, mexicano, chileno o español? Fácil es serlo pero difícil afirmarlo en valores. Al igual que en muchos lugares de América Latina (lo voy preguntando en el documental “En el Nombre del Pueblo” a lo largo de 10 países) la pertenencia se define más por cuestiones deportivas, musicales o culinarias, que por una descripción social en base a valores. Existe la idea de nación sin saber qué nación.

Y este desconcierto refleja una fragmentación inusitada. La ciencia política anglosajona define a esto como tribalismo. Un síntoma dado en la idea de que la lealtad a las pasiones es más fuerte que la lealtad a las normas comunes.

Creen en la democracia, pero sus intereses se meten en el medio… Creen en la idea de una nación, pero sus intereses se meten en el medio…

Esto produce algo así como una erosión de normas del consenso democrático. Justifican la violencia por la defensa de la identidad. Justifican secesiones por identidades, o también por no sentirse identificado frente a lo otro.

Y encima aparece el miedo. Miedo a los temas clásicos de la agenda pública: al desempleo, a la inseguridad, a la inflación, al pasado, al futuro. El compromiso de clase es puesto en duda, aún en regiones con mayor desarrollo económico y social: dos tercios de los ciudadanos en EEUU y Europa afirman que sus hijos estarán peor que lo que ellos están.

Y miedo también a que exista una supremacía de normas morales opuestas al modo de pensar de cada uno. En este contexto, la pretensión de gobiernos que satisfagan a mayorías es bien difícil de concretarse. Timur Kuran afirma que en los ciudadanos es menor el riesgo de pérdida de confianza en el gobierno que el de la pérdida de confianza en el otro. Se gestan comunidades intolerantes. Mundos identitarios aislados sin conexión unos de otros salvo para diferenciarse


2. Las visiones pesimistas predominan

En la comunicación social de base, desde la ciudadanía, el pesimismo gana. Rabia, rebeldía, dolor, angustia me respondía un entrevistado en una favela brasilera ante la pregunta del sentimiento para con la política. Pero curiosamente ese pensamiento me lo transmitió una joven alta condición socioeconómica en Leblon en Río de Janeiro. Hay transversalidad del descontento.

Por ejemplo, durante siete años desde 2002 al 2009 la aprobación de gobierno en promedio aumentó de 36% a 60% para los 18 presidentes latinoamericanos. A partir de 2010, comienza a bajar. En 2013, baja por cuarto año consecutivo alcanzando 49%. En el año 2009 había 12 gobiernos con más del 50% y ocho de ellos tenían aprobación más del 60%. Eso ha quedado reducido a la mitad en 2013 según datos del Informe Latinobarómetro. Hoy, es una excepción que un mandatario en toda América Latina tenga diferencial positivo, es decir, más imagen positiva que negativa.

El sentimiento mayor sin duda alguna es impotencia, muchas veces expresada como desafección, lo que implica el deterioro de los niveles de confianza ciudadana que representa situaciones de desapego, de rechazo violento (se habla de violencia moral pero no se descarta la violencia física) para con el sistema político y sus líderes. Mucho apoyo a un gobierno es por el rechazo mayor que genera el anterior.


3. Nuevo teatro de operaciones para viejos oponentes

La tensión entre la ética y la efectividad se da en un contexto de actuación novedoso: el triángulo formado por los ataques o la acción desvirtuadora de bots y trolls en uno de sus vértices; por la necesidad (?) de la defensa ante esos ataques o acciones desvirtuadoras por parte de la política, en especial de los gobiernos en el otro; y el dilema ético de actuar con las mismas herramientas que el atacante como tercer componente.

El 64% de los votantes norteamericanos manifestaron plena confusión con las fake news en redes durante la última campaña, según describe el Pew Research Center. Es decir, información básica para decidir.

El 32% del tráfico de Twitter en Brexit fueron bots, preferentemente desde 10 cuentas. Según Marco Bastos y Dan Mercea, de 794,949 solo 30.122 estaban en el Reino Unido.

Las cascadas de contenidos de usuarios activos frente a bots llegan a la generación de debates digitales entre 1,5 a 2 horas más tarde. Es decir, cuando el encuadre del contenido ya está dado.

¿Qué hace un gobierno frente a eso? ¿Qué hace un actor particular o partido en temas de pública incumbencia? También vale al revés: ¿qué hace un opositor cuándo es un gobierno el que realiza esto?, o ¿qué hace un ciudadano?...


4. Las crisis agobian cada vez más

Se habla de "crisis" cuando los responsables políticos experimentan una amenaza seria para las estructuras básicas o los valores y las normas fundamentales de un sistema que, bajo presión del tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario que se adopten decisiones vitales afirma Arjen Boin junto a colegas especializados. La gestión comunicacional de una crisis impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Lo cual es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas y con tiempos habituales. Cuando los responsables políticos responden bien a una crisis, el daño es limitado; cuando fallan, el impacto de la crisis aumenta.

Una crisis es siempre una crisis comunicacional. Y para colmo, para la política en general y los gobiernos en particular, su altísimo nivel de exposición y, por ser, en última instancia, articuladores finales de todos los conflictos sociales e individuales, son un tipo de organización “crisis–propensa”. Si bien desde el sector privado gran parte de la recomendación de gestión de crisis esté asociada con la prevención, esto es mucho más difícil de lograr en instituciones con un rango de riesgo de 360 grados.

En una crisis se espera que los líderes reduzcan la incertidumbre y proporcionen una narración autorizada acerca de qué está pasando, por qué está sucediendo y qué es necesario hacer. Como afirma Luciano Elizalde, es una situación que implica la pérdida de poder relativo de aquellos que se encuentran implicados. Alguien está perdiendo legitimidad. Y lo hace sorprendido y en corto tiempo. Y no sólo ello, la multimedialidad, en particular el acontecer digital complica de maneras inimaginadas la gestión de las crisis. En el caso del submarino Ara San Juan, el vocero de la Armada debía negar en cada reporte rumores generados en las redes.

No sólo rumores. La unidad de comando en crisis es algo difícil de lograr, y con redes mucho más. Los organismos gubernamentales hacen todo lo posible por no mentir abiertamente, pero por lo general se creen con derecho a decir cosas engañosas, especialmente cuando intentan tranquilizar a la población durante una crisis. ¿Quién tuvo un papel destacado en la comunicación? El vocero, Enrique Balbi. En segundo término la Armada. La política no ranquea dentro de quienes comunicaron bien en la crisis, nos aporta Gustavo Córdoba & Asociados en una encuesta nacional a fines de 2017.

 

5. También hay algún periodismo postverdadero

Gran parte de la agenda diaria de la política está conformada por rituales. El poder de los medios de comunicación no ha hecho caer en desuso a ninguno de los rituales más tradicionales del repertorio republicano. Ni los ritos de consenso, ni los ritos de enfrentamientos, pero los ha transformado profundamente en sus prácticas pregona Marc Abeles.

En una abundancia de medios sin igual, hay más canales, más opciones, menos dependencia de un único centro y de agendas de medios complejos (multimedios). La proporción de cambio (la respuesta ciudadana en función de la oferta política, incluyendo a la periodística) estaba en función del contenido recibido. Hoy ha desaparecido esa proporcionalidad.

También hay un gran cambio en el régimen discursivo que orienta la comunicación política hacia la popularización, y el periodismo, con más competencia que nunca, también intenta ser popular. A cualquier precio. Lenguajes que rompen el límite entre lo político y lo no político. La política desde el periodismo es visibilizada atractiva en cuanto genere escándalos.

¿Qué es el interés público? Muchas veces el periodismo suele proponerse como actor responsable para aportar a sus respuestas, no sin batallar frente a los atajos del facilismo y la generalización política. El periodismo de ideas (partidario, ideológico) según define Silvio Waisbord, tapa recurrentemente al periodismo profesional (sustentado en la idea de la equidistancia neutralidad y bien público).

Y en comunicación política, mal que a la democracia le pese, lo verosímil suele tener el mismo efecto que lo verdadero. El riesgo de ello es enorme, porque algo puede parecer verdad y no ser necesariamente verdadero. Aun así, el efecto persuasivo será el mismo. Curiosamente, mientras más audaz es la ficción, más capaz parece de captar la atención y de desarrollar su propio impulso intelectual.


6. Si cruzás, no hay perdón

Hay conciencia. O mejor dicho nuevas conciencias sociales sobre temas de larga data. Sin duda alguna todo lo relacionado a las cuestiones del equilibrio de género ocupan el centro de la escena. La tesis de Chimamanda Ngozi Adichie “Todos deberíamos ser feministas” parece cobrar más fuerza cada día. Ya no sólo el machismo, sino lo que se conoce como micromachismo (machismo al fin pero disfrazado de cotidianeidad) empieza a tomar estado público como una conciencia social que pareciera no tener vuelta atrás.

La política (o todo lo público en verdad) está atento a no caer en viejos estereotipos. Sexismo, clasismo y varios "ismos" son hoy objeto de polémica, de debates y también de humillaciones públicas. Se estigmatiza al que estigmatiza. Hay actos de justicia pública con quien no entiende que los tiempos han cambiado. En algunos temas hay cercanías con la unanimidad, en otros pura disputa. Pero no hay perdón para el que cruza los límites que la nueva agenda pública recomienda no cruzar…


7. Industria #compol multitodo

Hay responsables de estudios (encuestas y grupos de enfoques) que sacian la “sondomanía” –manía por los sondeos– que la política y los medios tienen. Hay politólogos que analizan los sistemas electorales; redactores y entrenadores de discursos; responsables de la creatividad y el diseño; actores que entrenan a políticos; directores que dirigen spots; psicólogos que interpretan comportamientos. Hay quienes diseñan estrategias de relaciones con la prensa o de publicidad alternativa; quienes planifican los nuevos desembarcos políticos en el novedoso mundo digital que implica nuevas plataformas, nuevas aplicaciones, nuevos lenguajes, nuevos mecanismos de pautado, segmentación infinita a través precisamente la microsegmentación. Programadores de apps y analistas de big data y una larga lista de etcéteras.

La industria de la comunicación política se agranda y además exige trabajo a tiempo real ante la capacidad ilimitada de circulación de contenidos y la no centralidad de territorios (todos hablan de cualquier tema y en cualquier lugar, sin límites ni fronteras). La #compol no para de crecer.

Y más profesionalización también aumenta el nivel de las presiones, la calidad de la exposición pública de la política y obviamente sus costos. Abundancia, celeridad, riqueza de contenidos, respuestas instantáneas y mensajes redundantes son conceptos que representan una constante entre tanto vértigo.


(*) Director de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral.