COLUMNISTAS GOBIERNO-EMPRESAS

De la licencia a la legitimidad social

PERFIL COMPLETO

La opinión pública ha sido lentamente invisibilizada en los últimos años. No se la mira. Se la engaña. Se la subestima sin ningún pudor hablándole acerca de realidades inexistentes. La clase dirigente en su conjunto, con matices, considera que puede seguir adelante sin ella. ¿Puede?
Si bien las empresas están trabajando mucho mejor su comunicación “corporativa” hacia sus públicos de interés e históricamente se destacan por la calidad de la “publicitaria” hacia los consumidores/usuarios, estos esfuerzos no impactan en su performance como actor social en la opinión pública. Ninguna de esas dos líneas de comunicación construye hoy “su” espacio dentro de ella, que se encuentra vacante.
Entre la población que vive en Capital Federal y Gran Buenos Aires, la confianza en las empresas se sumergió por debajo del 20% durante 2014. Resulta importante tomar conciencia de la relevancia que este dato “descendente y sin piso” (durante la década Kirchner) tiene no sólo para los empresarios sino para la sociedad en su conjunto.
Según éste, las empresas, si bien más que los sindicatos (14%), no logran poner a la gente de su lado en términos de opinión, y esto sucede porque básicamente no se les ha ofrecido la información necesaria. La comunicación corporativa ha concentrado sus esfuerzos en las comunidades próximas a sus operaciones o en, finamente segmentados, “públicos de interés”, registrando como resultado un proceso de construcción de opinión conformado por elementos territorialmente desparejos y comunicacionalmente fragmentados. Los conceptos de Licencia Social para Operar y de Responsabilidad Social Empresaria, si bien resultan clave, circunscriben el vínculo a satisfacer necesidades muy concretas, próximas y de corto plazo, destrabando conflictos y permitiendo el diálogo sobre problemáticas empresarias individuales en torno a proyectos puntuales.
Esta lógica retrae las fronteras empresarias a algunos kilómetros a la redonda. Para atravesar las fronteras, se deben desarrollar estrategias hacia la sociedad en general, desde las instituciones que la agrupan y representan. Algo… esto, que no existe.
En este sentido, los empresarios agropecuarios con los pros y los contras de cualquier negocio demostraron en 2008 no sólo que es posible tener a la opinión de su lado sino que puede ser decisivo, ya que las dificultades para desarrollar actividades en el país no se limitan a problemáticas locales o a cada negocio, como quedó demostrado con la Ley de Abastecimiento. Quizá, lograr “licencia social” para operar de cada industria ya no alcance y los esfuerzos deberían orientarse a la obtención de “legitimidad social” de los empresarios en su conjunto. El 40% de la población opina que son deshonestos; el 24%, competitivos.
No menos indiferente a la opinión pública resulta el discurso del Gobierno, que con un estilo de subestimación distinto e incluyendo el “hablarle”, lo hace desde realidades que solo él y los aplaudidores reconocen. Así, a su intento de responsabilizar a las empresas (actor como vimos escasamente legitimado) del proceso inflacionario se le revela una población poco dispuesta a la construcción de escenarios fantásticos, demostrando que orbitan en diferentes galaxias. El 70% de la población, a pesar de ser crítica de los empresarios y ser advertida en cadena nacional del abuso corporativo, cree que es el Gobierno el principal responsable de la inflación.
Políticos y empresarios componen una clase dirigente que ha decidido ignorar a la opinión pública. Esto la condena y nos condena al atraso en todo sentido. Quizá los nuevos actores políticos y el cambio de clima que depara 2015 permitan pensar en el advenimiento de estrategias de negociación y comunicación que le devuelvan el protagonismo que cualquier sistema medianamente saludable requiere.

*Politóloga.



Cecilia Mosto