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La duranbarbización argentina

Como los fiscales deben acusar, los intelectuales ser críticos y los delanteros hacer goles, los estrategas electorales deben hacer lo legítimamente necesario para que sus clientes ganen.

Iguales. Hasta los peronistas siguen los métodos del estratega de Macri. Cómo usar la ciencia sin convertir a los candidatos en meros productos de mercado.
Iguales. Hasta los peronistas siguen los métodos del estratega de Macri. Cómo usar la ciencia sin convertir a los candidatos en meros productos de mercado. Foto:Cedoc

Jaime Duran Barba hace lo que debe.

Como los fiscales deben acusar, los intelectuales ser críticos y los delanteros hacer goles, los estrategas electorales deben hacer lo legítimamente necesario para que sus clientes ganen. No es su responsabilidad que, además, gobiernen bien.

Tampoco es él quien elige la época social y el momento histórico del país en el que le toca actuar. Como en otras sociedades occidentales, la Argentina –en especial sus centros urbanos–  está cruzada por una posmodernidad de más de dos décadas que ya empezó a mutar en hipermodernidad.

Sus estrategias toman en cuenta a este país mayoritariamente posmo, descreído de las verdades absolutas, las ideologías duras y los partidos tradicionales. Y así como él no recomendaría hacer campaña con el escudo peronista o radical (porque sus estudios señalan que eso sólo le interesa a menos del 20% del electorado), cuando un candidato paraguayo le pidió consejos le dijo que se aferrara a las banderas del Partido Colorado. Sólo porque para la mayoría de los paraguayos aún es relevante esa simbología. El spot que resultó de esa campaña paraguaya, aquí parecería fuera de época.

Tampoco es él quien elige a los candidatos. Si por Duran Barba fuera, Macri no tendría que haber sumado a radicales en 2015 para llegar a Presidente (cree que el PRO solo, igual hubiera ganado). Y Carrió, claro, no encabezaría ninguna lista que lleve por consigna la “nueva política”.

Hace lo que puede con los candidatos que le tocan. Con el propio Macri dudó cuando lo conoció si estaba frente a un muchacho rico de la “derecha” minoritaria –como se lo pintó el prestigioso sociólogo argentino que los presentó–, o se trataba de un diamante en bruto con posibilidades de revertir el 70% de imagen negativa inicial.

Candidatos de (nuevo) manual. Hoy no se ve a un candidato con expectativa de triunfo que no siga los lineamientos del consultor ecuatoriano. Sonrisas descontracturadas, discursos no agresivos, “gente común” como protagonista, escenarios bajos centrados entre el público. Que los actos de lanzamiento de Cristina, Massa y Randazzo coincidieran tan exactamente con el formato que se desprende de sólo leer su último libro, La política del siglo XXI, muestra hasta qué punto su estilo se hizo carne en esta campaña.

El caso más claro de reconversión duranbarbiana es el de CFK. Durante doce años, su signo fue la agresividad del discurso, gestos exagerados y denuncias personales. No se sabe si convencerá a los votantes de que sus nuevos modos son verdaderos. Lo que sí se sabe es que decidió adoptar un marketing que nunca sintió como propio en sus anteriores vidas. Para ser más explícita su duranbarbización, hasta consultó con Vinicio Alvarado, experto ecuatoriano que trabajó con el propio Duran Barba en su país.

También los periodistas estamos duranbarbizados. Hablamos de “voto duro”, “voto blando”, “círculo rojo”. Ese argot se nos incorporó casi sin darnos cuenta, porque es lo que escuchamos en los diálogos con funcionarios, políticos y empresarios.

Como la psicología en su momento o el mundo digital hoy, el duranbarbismo creó su propio argot de signos. Siguiendo la lógica de Quine y Carnap, los filósofos que entendieron que “el modo en que el individuo usa el lenguaje determina qué clase de cosa está comprometido a decir que existe”. Así como cada mundo tiene una semántica, el de Duran Barba tiene la suya.

Lo cierto es que se fue aceptando como lógico lo que tal vez hoy lo sea, aunque a algunos políticos les resulte vergonzoso reconocer: los candidatos son tratados como una nueva marca de zapatos que se intenta imponer en el mercado. La técnica, en sí, no es tan novedosa. Se llama Mercadotecnia y es el conjunto de herramientas necesarias para aumentar la demanda de un producto. Se realizan estudios cuali y cuantitativos para averiguar las necesidades del consumidor en cierto momento y lugar, y se adapta a partir de ello el producto comercial a promover. Es una materia que se estudia como tal desde la primera parte del siglo XX.

Duran Barba cree que un político debe usar métodos científicos para instalarse mejor. Volvió a contar cómo lo hacen en su columna anterior en PERFIL: “Para entender la lógica de los electores analizamos los datos de la encuestas con modelos variados, que permiten segmentar a los electores según son sus actitudes hacia cada uno de los candidatos y también hacia otras variables que tienen que ver con su vida cotidiana”.

El Gobierno y sus candidatos (ahora copiados por los opositores) siguen los resultados de esos estudios y, según ellos, hacen o dejan de hacer. Las formas suelen ser claves y dejan el fondo en stand by. Creen, por ejemplo, que en una entrevista televisiva, más importante que pronunciar un discurso profundo es que el candidato gire la cabeza hacia quien le habla, en lugar de mover sólo sus ojos. O no mostrar nerviosismo repiqueteando sus dedos sobre un escritorio: “A la gente le dice más lo que ve que lo que escucha”.

Ya en los últimos días de campaña, las mediciones son diarias, con una muestra de mil casos a la cual se le renueva un tercio por día. El objetivo: medir en tiempo real el ánimo del votante para los eventuales cambios de rumbo del candidato.

Campaña on demand. Se podría decir que esta campaña está protagonizada por los “candidatos de la gente”. Por lo menos entendiendo eso en sentido literal: “Díganme lo que quieren que diga o haga y yo trataré de decirlo y hacerlo”. El trabajo de los expertos no es simple, porque los encuestados no suelen decir con facilidad lo que esperan de un candidato para luego votarlo. O pueden decir una cosa y pensar otra. A veces directamente no saben lo que quieren, aunque lo quieran ya. Por eso, los buenos estrategas disponen de sondeos cruzados con análisis cuali y cuantitativos, para entender bien qué quiere decir la persona cuando dice.

La hiperprofesionalización de estas herramientas puede crear candidatos a la carta. On demand. Formateados para satisfacer las necesidades del mercado sobre el que se quiere trabajar. En este caso para conseguir votos. En otros, para vender zapatos.

Antes de que Cristina se dedicara a mostrar a personas de clase media golpeadas por la crisis, hubo estudios que le indicaron que debía actuar sobre ese sector, “núcleo blando” de votantes desilusionados con los resultados del macrismo. Fueron esos análisis los que la llevaron a mostrarse cálida y empática, para seducir a ese electorado que tampoco se sentiría a gusto con el regreso a relatos violentos.

Son ese tipo de análisis los que enviaron a Macri a La Matanza. Anticipan que allí va a ganar Cristina, pero señalan que se puede achicar la distancia convenciendo a una porción del Conurbano de que la crisis que sufre es circunstancial, pero que las cloacas y el metrobus serán permanentes.

Cuanta más formación ideológica tiene el candidato, mayor será su frustración, porque se limitará a ejecutar con disciplina un plan que evitará el discurso profundo. En ese sentido, quien la tiene más fácil son los oficialistas que no pasaron por la escuela de la política tradicional. En cambio, sus compañeros de gobierno que aprendieron estudiando a Frigerio, Alem o Perón, se muerden para no rebelarse.

Jaime quiso cambiar el mundo hace años, hoy lo acepta como es y trabaja con sus reglas: “Este es el mundo en el que vivo, no en el que quisiera vivir”.

Ese es el razonamiento que los políticos tradicionales (como el socio fundador de Cambiemos, Ernesto Sanz) no terminan de aceptar. Sus utopías siguen siendo las de cambiar al mundo, no que el mundo quede igual o los cambie a ellos. Están convencidos de que un líder tiene la obligación de intentarlo, por aquello de que “si San Martín se hubiera guiado por las encuestas, no habría liberado al continente”, como se queja Sanz.

Pero Duran Barba no es un líder político. Su utopía es ganar cada elección. Que se haya convertido en un rock star de la política, best-seller y tan popular como para ser imitado en el programa de Lanata, excede su responsabilidad.

Como también lo excede la duranbarbización colectiva que él no inventó. Porque el duranbarbismo fue gestado por una mayoría social y política y un clima de época que ni siquiera es exclusivamente argentino. Y nació antes de saber quién era este hombre.

El sólo vino de Ecuador para darle su apellido.