COLUMNISTAS COMUNICACION I

Líder y estrategia

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Permanente. Así es la campaña que aplica el gobierno para impulsar su gestión.
Permanente. Así es la campaña que aplica el gobierno para impulsar su gestión. Foto:Presidencia
El gobierno nacional decidió tomar la estrategia de campaña permanente para la comunicación de su gestión. Con algunas diferencias, la comunicación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires parece bastante más abocada a mantener un perfil bajo en términos de instalación en la agenda nacional y abocarse a lo local como herramienta de comunicación. Quizás estas diferencias entre la comunicación del gobierno nacional y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires permitan detectar algunas cuestiones a la pregunta sobre comunicación en la política.

Campaña y Gobierno encuentran sus límites, por ejemplo, en relación al escenario mediático. La luna de miel, en pico durante la campaña, empieza a mostrar sus divergencias, porque los medios se ven obligados a efectivizar su contrato de lectura y mostrar algún gesto de “objetividad”. Esto obliga a, tibiamente, empezar a marcar diferencias con el gobierno actual, por ahora en temas no muy sensibles. Además, la experiencia ya mostró que las audiencias parecen no acompañar programas netamente oficialistas.

Otra forma de responder la pregunta sobre la comunicación en la política es evaluar cómo afecta a las estrategias de la oposición. En relación al plano nacional la oposición parece comenzar a organizarse en relación a alguna agenda de temas pero sin liderazgos definidos aún, lo que genera estrategias de comunicación superpuestas, no necesariamente planificadas y a la búsqueda de destacarse por encima del resto. A su vez, esta organización empieza a definir los contrincantes en el futuro inmediato, de cara a la elección que para muchos definirá el futuro político de Cambiemos y terminará de dar forma a los liderazgos opositores.

El principal opositor pareciera ser Sergio Massa, quien aún no define su candidatura, porque su aura de presidenciable está atada a una victoria en la provincia de Buenos Aires. Los hilos de sus campañas y acciones políticas mantuvieron siempre un perfil bajo, aunque todos señalan a Sergio Bendixen como su consultor estrella. Tal vez sea suyo el consejo de ir con prudencia y no arriesgar todo en la elección en el complejo territorio bonaerense en 2017. El acercamiento a Stolbizer podría garantizar una candidatura con fuerte popularidad por estos días, pero sin grandes resultados en el historial de la provincia de Buenos Aires.

Otro de los desafíos de Cambiemos se presenta en la Ciudad de Buenos Aires, donde Martín Lousteau parece interpelar a la perfección al votante de Cambiemos y a la vez abrir el horizonte de nuevos electores. Lousteau el año próximo estará otra vez frente al dilema de mostrarse como una alternativa a Cambiemos. Superó bien el desafío el año pasado, ya que logró instalar en la campaña la idea de cambio con continuidad de la tradición PRO en el distrito porteño; de allí que su comunicación giró en torno al concepto Evolución. Seguramente la estrategia vuelva a estar a cargo de Darío Lanis, consultor que tiene un perfil creativo distinto al de Duran Barba y Bendixen, ya que también participa del armado político del espacio. Este año tiene en su haber el triunfo de J.M. Llamosas –PJ–, quien le ganó la intendencia de Río Cuarto a Cambiemos y la victoria de Pedro Kuczynski a la presidencia de Perú.

Finalmente, parece no haber claridad en cuanto a qué pasará con el espacio político que ocupa el kirchnerismo. Con enormes preguntas por responder en todo su entramado, y una gran incógnita: qué rol tendrá Cristina Kirchner en la elección. Líder y potente comunicadora, la estrategia en este caso parece partir de sus propias decisiones y de su aún enorme caudal electoral según los últimos sondeos que se conocen.

*Profesora de “Comunicación política y gubernamental” en UCES.

Andrea Mallimaci