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Los medios en el futuro

Los cambios de la publicidad en el siglo XXI modificarán el modelo de negocio de los medios tradicionales. 

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Foto:BISMARCK LEPE / WAN

“Si no cambian radicalmente el modelo de negocios, quebrarán todos los medios”. Esa sería la síntesis de la 62ª Conferencia Anual de la Asociación Mundial de Diarios (WAN) que acaba de realizarse en Cartagena y en la que me tocó ser orador de la apertura con “Casos de éxito: transformando el futuro” (ver página 68), junto a Guy Crevier, director del diario de Canadá La Presse, que también se edita en papel sólo los fines de semana, tendencia que surge como lo que sería la norma en el futuro.

Este 2016 le tocó a Colombia ser sede múltiple porque casi simultáneamente se realizaba en Medellín el tramo latinoamericano de Davos, al que fue Macri. El presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, viajó los más de mil kilómetros que separan Bogotá de Cartagena para exponer en la Conferencia de Diarios. Santos fue durante más de diez años subdirector del principal diario de Colombia –El Tiempo– y abandonó el periodismo para dedicarse a la política porque “no tenía alternativa, ya se sabía que los medios se iban a reducir” (sic).

El diario de Canadá La Presse tuvo éxito de lunes a viernes en tablets, y en papel, sábados y domingos

La tesis subyacente de muchas de las exposiciones en la Conferencia de Diarios es que si se acabara gran parte de la publicidad tal como la conocemos, junto con ella se extinguirían todos quienes producen contenidos financiados con publicidad. Y los medios que hoy son gratuitos tendrían que cobrar por sus contenidos o cobrar más aquellos que hoy se financian parcialmente con la publicidad. Exagerando: habría menos espacio para la televisión y la radio abiertas.

La imagen que ilustra esta columna es de la presentación final de Congreso, titulada “Predicciones para el futuro”, donde el experto en medios Bismarck Lepe prevé que las tres mayores cadenas de televisión del mundo, ABC, NBC y CBS, terminarían siendo compradas por Facebook, Snapchat o YouTube, por ejemplo.

Los pronósticos de que las grandes compañías tecnológicas terminarían comprando los medios se apoyan en que un tercio del tráfico de Facebook, por ejemplo, son contenidos producidos por los medios tradicionales que sus usuarios comparten y distribuyen. Y sin ellos no habría esa tráfico/audiencia.

El centro del debate está en la publicidad. Se proyecta que para 2019 en internet la mitad será “publicidad programática”, o sea enfocada directamente a cierto tipo de personas seleccionadas por un algoritmo en función de su historial como navegador y/o con una tasa de respuesta cuantitativa mensurable.

Pero, paralelamente, la cantidad de personas que usa bloqueadores de publicidad online crecerá exponencialmente: en países como Alemania, 80% de las personas tiene bloqueadores de publicidad en sus dispositivos y los diarios colocaron en sus páginas en la web la siguiente nota: “Si quiere continuar, desactive su bloqueador de avisos o pague la suscripción”.

En el caso de los diarios, directamente se asume que en algunos años de lunes a viernes la mayoría de los diarios dejarán de circular en papel para hacerlo sólo digitalmente, respondiendo a la tendencia creciente de lectura en papel los fines de semana (como de libros en las vacaciones o los viajes, cuando hay más tiempo). Es el caso del diario canadiense La Presse, que de lunes a viernes pasó a distribuirse sólo para tablets con un resultado nada desdeñable: “Siempre se dice que las tablets dejaron de estar de moda y fueron sustituidas por los teléfonos inteligentes con pantallas táctiles, pero la cantidad de tablets del mundo no decrece sino que crece, porque los teléfonos celulares quedan desactualizados cada dos años mientras que las tablets de hace cinco o más años aún están en uso sin una gran diferencia en la merma de calidad de su prestación”.

Si la publicidad terminara reduciendo su precio porque las empresas tecnológicas, al crear enormes audiencias casi sin costo de producción de contenidos, la vendieran a precios mucho menores a los anunciantes, lo que no pagara la publicidad lo tendría que pagar el consumidor final: más Netflix y menos TV abierta.

Al tener que pagar más el consumidor final, las audiencias se achicarán, aunque no necesariamente el tamaño de esos medios, porque menos gente podría pagar más. Pero ese modelo va en contra de las grandes empresas tecnológicas, que lo que precisan es más y más tráfico/audiencia. ¿Subvencionarán ellas la producción de contenidos gratuitos, aun comprando empresas de medios para subvencionarlas directamente con tal de que sigan produciendo? ¿O, como ahora en Italia (se acaba de agregar a Alemania y Francia), aceptando Google compensar a los medios de comunicación tradicionales con una parte de los ingresos que reciben de su publicidad programática usando los contenidos de esos medios?

Por las dudas, los grandes conglomerados de medios latinoamericanos, como Televisa y Clarín, reorientaron su foco para convertirse en empresas de telecomunicaciones más que en productoras de contenido, modelo de negocios que siempre le cobró al usuario y nunca dependió de la publicidad.

Google aceptó en Italia pagarles a los editores por sus contenidos tras un proceso judicial

A partir del siglo XX, la aparición masiva de la publicidad, junto con la sociedad de consumo, creó los medios tal como los conocemos. Los cambios de la publicidad en el siglo XXI cambiarán también a los medios. En el año 2015 a nivel global la publicidad en internet fue el 30% del total de la publicidad mundial, y para 2019 se considera que será el 40%, pero aclarando que también se prevé un aumento del 25% en la publicidad total en esos mismos cuatro años, compensando en parte la merma de lo que recibirán los medios tradicionales.

Finalmente, siempre serán necesarios constructores de sentido –ya sea con ficción, como los artistas, o con discursos veristas, como los periodistas–, pero todos deberemos adaptarnos. Sin pesimismo, porque amenaza y oportunidad siempre van juntas.



jfontevecchia