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Promociones y descuentos para salvar el consumo

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De acuerdo con la CAME, las ventas minoristas cayeron en el mes de mayo un 9,2%, con un retroceso del 5,7% en los primeros cinco meses del año. En el caso de supermercados de cercanía, de acuerdo a Scanntech, la actividad se retrae en consumo masivo un 2,7% en forma intermensual y un 10,2% interanual en el mes de mayo, siendo las categorías más perjudicadas los congelados (-9,2%), bebidas con alcohol (-4,2%), bebidas sin alcohol (-6,7%), cosmética (-4,1%), cuidado de la ropa (-5,8%) y limpieza del hogar (-1,4%).  
En la primera etapa del año, el poder adquisitivo tuvo una pérdida del 5% y de hasta el 15% interanual de acuerdo al sector. Los consumidores se dirigen con mayor afluencia hacia el canal tradicional (carnicería, fiambrería, verdulería) intentando actuar por reposición de la alacena, aunque también se produce un incremento de las ventas en el canal mayorista bajo una nueva modalidad de compra social comunitaria con distribución del gasto entre amigos y familiares. Las tiendas de descuentos también consolidan una oferta atractiva de marcas propias con diferencias del 15% al 55% en su precio respecto de las primeras marcas.
Ante este comportamiento por parte del consumidor, las grandes superficies comenzaron a dar respuestas con ofertas agresivas de hasta mil productos en varios rubros y con financiación de hasta 18 cuotas sin interés con las tarjetas de crédito y hasta 24 cuotas sin interés con el plástico de la propia cadena. Se ofrecen descuentos del 35% y promociones del estilo 2x1, 3x2, 4x3 o hasta 60% de descuento en la segunda unidad. La novedad promocional es que las acciones no se ofrecen sólo sábado y domingo sino desde el jueves.
La inequidad en los precios afecta la percepción de los consumidores sobre el valor del producto y los induce a invertir en el costo de informarse sobre alternativas y canales de compra que le pueden reportar hasta un ahorro del 25%. Sin embargo, para el consumidor medio argentino prescindir de las primeras marcas es un comportamiento de restricción del gasto y de su deseo temporal, que regresará en cuanto la economía de bolsillo mejore. Para las segundas marcas, es una oportunidad para penetrar los mercados y, en el caso de las marcas propias de los supermercados, vienen ganando presencia y seguirán creciendo en el futuro.

*Director de Focus Market.



Damian Di Pace