COLUMNISTAS MACRI, EN CAMPAÑA ELECTORAL

Una buena jugada

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Muchos se preguntan qué deben hacer para aumentar su caudal electoral de aquí a la elección de octubre. Como en la situación actual todo aumento del caudal electoral de un candidato deberá hacerse a expensas del de otro, la pregunta entonces es qué hacer para ganar votos y qué hacer para no perderlos.

En los últimos años, suele verse a algunos dirigentes autoinculpándose por la mala comunicación. Para ser breve, cito al respecto a Anthony Jay, un autor inglés que hace unos veinte años escribió un pequeño e interesante libro (On Marketing and Machiavelli): “Con frecuencia la persona que dice tener un problema de comunicación es ella misma el verdadero problema de comunicación”. Jay analizaba problemas de comunicación en las empresas, pero es claro que su idea se aplica igualmente a la política electoral.

Imaginando qué puede influir en el ánimo de los votantes para llevarlos a cambiar su decisión, hay dos caminos, que por cierto no son excluyentes: producir hechos reales o mejorar la campaña (esto es, producir hechos comunicacionales efectivos). No es que los hechos reales no sean también hechos comunicacionales, pero su lado real está más allá de lo que se diga. En dos meses, sólo puede producirlos quien dispone de capacidad suficiente; por ejemplo, declarar o dar por terminada una guerra –se decía que Lyndon Johnson decidió acabar con la Guerra de Vietnam cuando se aproximaba una elección complicada– o, más cautamente, modificar el régimen del impuesto a las ganancias, como lo está haciendo el gobierno nacional, o armar un lío bárbaro obstaculizando la operación de la aerolínea LAN en Aeroparque. El resto es pura campaña electoral. Este es un caso interesante para los análisis electorales.

Hay diversas teorías sobre qué conviene decir en una campaña electoral y cómo se produce el efecto sobre los votantes. Estos días hemos podido apreciar algo que hizo un candidato, en plan de campaña, que me parece que le sumará votos y credibilidad.

Me refiero a Mauricio Macri. Cualquiera sea el juicio que se tenga de la gestión de Macri como jefe de Gobierno, no es uno de esos políticos que despiertan admiración por sus habilidades comunicacionales. Sin embargo, hace unos pocos días, Macri fue invitado a hablar en el Club Político Argentino –una entidad cívica que nuclea a un grupo de personas, la mayoría de perfil intelectual o profesional, muchas de ellas “líderes de opinión”–. No estuve presente, pero me sorprende la cantidad bastante impresionante de comentarios que circulan por la red de personas que estuvieron allí y de personas que no estuvieron pero se hacen eco de los comentarios, muchos de ellos proclamadamente no simpatizantes del PRO, que expresan su satisfacción con el desempeño de Macri ese día. Resaltan la disposición a asistir –lo que también se pone de manifiesto en la cantidad de dirigentes políticos y candidatos que concurrirán a otro evento que tendrá lugar en pocas semanas, el Congreso Nacional de Valores de la Asociación Cristiana de Jóvenes– y la disposición a escuchar, a tolerar preguntas “difíciles” y a responder en forma sincera lo que piensa sabiendo que en el auditorio había personas que pensaban distinto. Esa actitud de prestarse a un diálogo y de no evadir con vaguedades o generalidades los temas controvertidos es muy bien valorada.

Lo relevante en este caso, en el plano de la comunicación política, es que después de un hecho como éste –independientemente de cuántas personas estuvieron expuestas a él directamente– mucha gente habla de eso y mucha otra gente escucha y sigue hablando. Los asistentes al evento del Club Político hablan, ponen mails en circulación, posiblemente hablan boca a boca con otras personas. También hablan los empresarios que fueron a Río Gallegos convocados por la Presidenta. Lo único importante no es lo que Macri o la Presidenta dijeron; también es decisivo lo que quienes los escucharon salen diciendo. Cuando el protagonista de ese tipo de evento comparte el protagonismo con su público, cuando algunos del público lo dicen, y cuando quienes lo escuchan lo diseminan, el efecto sobre los propósitos de la campaña electoral se potencia. Ese es el desiderátum de la buena comunicación. No es hablar, sino lograr que los demás hablen de él. No es “lo que uno hace con su producto, sino lo que hablando del producto hace en la mente de los demás”, decían Trout y Rivkin. De esto se trata.


*Sociólogo.



Manuel Mora y Araujo