Ayer y antes de ayer, en la sede de la Universidad de Palermo, se realizó el Segundo Congreso Nacional e Internacional del Foro de Periodismo Argentino, FOPEA. El programa incluyó una mesa de debate titulada “Vinculaciones entre publicidad y línea editorial” en la que me tocó exponer junto con Jim Rowe, del diario The Washington Post, y Alicia Miller, del Diario Río Negro, que recientemente ganó su juicio contra el gobierno de Neuquén por discriminación con la publicidad oficial en la Suprema Corte.
Deseo compartir con el lector el extenso trabajo que presenté porque creo que explica detalladamente un tema crucial en la política de comunicación del Gobierno. Como el texto de mi exposición alcanzó a veinte mil caracteres y al menos diez de los veintitrés slides proyectados son necesarios para seguir el relato, decidimos dedicarle, además de esta contratapa, el espacio que normalmente ocupa el reportaje.

La exposición. ¿Cómo la publicidad afecta la línea editorial? Escuchamos al Gobierno defenderse de las críticas por el uso político que realiza con la publicidad oficial, diciendo que la publicidad privada o comercial también afecta a los medios, resultando una especie de lobby a favor de los empresarios, y lo que hace el Gobierno con su publicidad es “compensar”. Además, esta nueva presidenta electa va más lejos: declaró en su último reportaje (al diario Página/12 el domingo pasado) que “los medios ocupan hoy un lugar que antes ocupaban otros sectores que tratan de condicionar a los gobiernos de signos populares democráticos”.
No voy a llegar al extremo de decir que “la ideología, como la religión, son destructivas”, según dijo recientemente en el suplemento Cultura del diario PERFIL el famoso escritor inglés Martin Amis, autor de Koba, el temible, una de las biografías no autorizadas de Stalin. Pero sí diré que la exageración ideológica o religiosa son igualmente peligrosas porque afectan, mucho más aún que la publicidad, el pensamiento, la razón objetiva y la percepción de la realidad. Trataré, entonces, de realizar aquí en FOPEA una presentación con la menor cantidad de adjetivos y la mayor cantidad de números posibles. Aspiro a demostrar que hay dos tipos de medios: los que son comprados por sus lectores, y los que son comprados por grupos de presión o los gobiernos.
Como decía la célebre propietaria del diario The Washington Post en la época del escándalo Watergate, Katherine Graham: “Para que un diario pueda ser independiente periodísticamente, debe primero serlo económicamente”. Para analizar la economía de un diario, valen muchos de los parámetros que se enseñan en las universidades de todo el mundo sobre estrategia empresaria. El profesor de Estrategia de la Universidad de Harvard y famoso mundialmente por sus libros, Michael Porter, creó una matriz de la Ventaja competitiva donde explicaba que todas las empresas enfrentan cuatro amenazas: la de los clientes, la de los proveedores, la de los nuevos competidores y la de las nuevas tecnologías. La aparición de nuevos competidores o nuevas tecnologías no precisan explicación, pero ¿por qué los clientes o los proveedores podrían representar una amenaza? Ambas por la misma causa: si un solo proveedor es imprescindible para el abastecimiento, por ejemplo la OPEP en el caso del petróleo en los años 70, o un solo cliente representa la mayoría de las ventas de una empresa, esa empresa no será independiente de ese proveedor o de ese cliente, quien simplemente suspendiendo su relación transforma a la empresa en inviable. Todos los manuales de administración enseñan a los gerentes de compras y de ventas de todo el mundo a diversificar sus proveedores y clientes, una empresa que tuviese concentrada su abastecimiento o sus ventas sería automáticamente calificada como de alto riesgo para cualquier inversor.
La publicidad para un medio de comunicación es un cliente, si un solo cliente comprase, por ejemplo, el 50% de la publicidad de un medio, ese medio no podría ser independiente. Veamos si esto sucede en la publicidad privada en la Argentina.
Los únicos anunciantes privados de diarios de la Argentina cuya publicidad alcanza el 2% de las ventas totales son apenas seis y para ello hay que redondear los decimales hacia arriba. La suma de todos ellos juntos no supera el 12% del total de las ventas de publicidad de todos los diarios. Y estos son: 2,7% del total Cencosud (Jumbo, Easy, Disco y Unicenter), 2,3% Coto, 1,9% Frávega, 1,8% Garbarino, 1,6% Carrefour y 1,6% Telecom. Para completar los quince primeros anunciantes privados los que siguen lo hacen con uno o menos de uno por ciento del total, y son: CTI, Megatone, Newsan, Sony, Telefónica, Repsol, Banco Galicia, Banco Santander y Renault. Todos juntos sumados, los quince mayores anunciantes privados de diarios del país rondan el 18% del total de la publicidad. Michael Porter podría rápidamente concluir que los diarios Clarín y La Nación nada tienen que temer, por ejemplo, de Telecom o Telefónica sino, por el contrario, mucho más tendrían para perder Telecom o Telefónica si se enfrentaran con Clarín y La Nación. Ellos representan apenas el 1,6% y 0,6% de las ventas de publicidad de esos diarios y si dejaran de comprar avisos no afectarían las economías de Clarín y La Nación. Es más, no pocos anunciantes se sienten incómodos con lo que denominan una actitud poco amistosa hacia las empresas y siempre a favor de los consumidores y o los sindicatos, del diario donde más publicidad privada colocan: Clarín. Pero los anunciantes no pueden darse el lujo de perderse esa audiencia. Hace unos años la justicia falló a favor de Clarín ante un amparo de otro diario que lo acusaba de abusar de su posición dominante por impedir a los anunciantes de electrodomésticos hacer avisos en otros medios. Para Clarín, Garbarino, por ejemplo, sólo representa el 1,8% de sus ventas, mientras que para Garbarino, Clarín representa la amplia mayoría de su inversión de publicidad en diarios, sin la cual no podrían comunicar las ofertas que generan gran parte de sus ventas. Siguiendo con la matriz de Porter, por ejemplo, Clarín puede vivir sin Garbarino, pero Garbarino no puede vivir sin Clarín.
Por tanto, la línea editorial de Clarín o La Nación no está influenciada por la presión de ningún anunciante privado. Veamos ahora la publicidad oficial.
Primero debemos observar que existe una dicotomía entre el objetivo declarado y el encubierto. La publicidad del Estado tiene por objetivo garantizar el derecho a la información publicitando los actos de gobierno, pero su objetivo encubierto termina siendo premiar o castigar la línea editorial generando autocensura.
Para comprender la influencia de la publicidad oficial debemos colocarla en el contexto del total de la publicidad.
A partir de 1998 la publicidad total comenzó a caer acompañando la caída de la economía en su conjunto: en 1998, fueron $ 3.500 millones; en 1999, un 2% menos; en 2000, un 12% menos; en 2001, un 14% menos, y en 2002, un 41% menos, alcanzando ese año su piso histórico, inferior a los $ 2.000 millones. En 2003, aumentó el 51%; aumentó el 26% en 2004, el 30% en 2005, el 20% en 2006, y se estima que terminará aumentando un 15% en 2007, alcanzado una cifra superior a los $ 5.000 millones.
Aumentó, desde la devaluación hasta hoy, de dos mil a más de cinco mil millones, equivalente a un 241%.
Esos cinco mil millones de pesos son la inversión real neta en publicidad, después de los descuentos sobre las tarifas brutas, comisiones de agencias, bonificaciones por volúmenes, canjes y autopublicidad. O sea, esa es la cantidad que reciben los medios. Pero cuando hablan de la inversión total en publicidad las distintas organizaciones de medición que hay en el país: Asociación de Agencias de Publicidad, Cámara Argentina de Anunciantes, Monitor de Medios de Publicidad y otras, informan la inversión bruta que surge de multiplicar la cantidad de segundos emitidos y centímetros cuadrados publicados a tarifa bruta. Como es lógico, ninguna de esas mediciones sabría cómo separar los canjes y autoavisos de la publicidad vendida, o los descuentos sobre la tarifa que practica cada medio en su negociación con cada cliente, y mucho menos la bonificación por volumen que depende, precisamente, del volumen de cada cliente, o las comisiones de agencia. Un ejemplo claro se ve en los mayores anunciantes del país, no de diarios sino de la suma de todos los medios de comunicación, Unilever (Ades, Ala, Axe, Cica, Cif, Confort, Dove, Drive, Hellmans, Impulse, Knorr, Lipton, Lux, Maizena, Pond’s, Rexona, Savora, Sedal, Sik, Suave y Vivere) y Danone (Actimel, Activia, Danonino, Daníssimo, Danacol, Danet y decenas de lácteos) que concentran su inversión publicitaria en la televisión. Es tanta la publicidad que ellos hacen en los canales, por eso se ven tantos avisos de yogures y limpiadores, que representan para la televisión 7% y 5% respectivamente del total de sus segundos, y juntos diez veces más que cualquier otro anunciante, por lo que el descuento por volumen de estos anunciantes reduce su tarifa pagada por cada segundo otro 70% sobre el descuento que recibe un anunciante normal. Por eso los más de cinco mil millones de pesos en publicidad que reciben los medios en las estimaciones brutas aparecen como dieciocho mil.
El Gobierno lo sabe porque tiene los balances de todas las empresas de medios pero prefiere exponer su datos de la siguiente manera: primeros 10 meses del año, enero-octubre de 2007, total de la publicidad oficial, 308 millones de pesos; total de la publicidad privada y oficial, 15 mil millones de pesos (18 mil en los doce meses), participación de la publicidad oficial sobre el total de publicidad, sólo 2%. Siguiendo la matriz de Michael Porter, nadie podría resultar una amenaza con sólo el 2%.
Veamos ahora cómo es en realidad. Cuando el Gobierno informa publicidad oficial se refiere exclusivamente a publicidad del gobierno federal, excluye gobiernos provinciales y municipales, licitaciones, fideicomisos, entes autárquicos, empresas de capital estatal y empresas de capital mixto.
Por ejemplo, el Banco Nación, Banco Provincia, AySA –ex Aguas Argentinas– y tantísimos otros anunciantes. Un ejemplo son los centímetros cuadrados de avisos de licitaciones publicados en cuatro diarios de la Capital durante el mes de octubre pasado; en el gráfico están en azul los avisos oficiales y en rojo, las licitaciones que son otra forma de avisos oficiales: Página/12 tuvo 7.543 centímetros cuadrados de licitaciones, mientras que Clarín, con cuarenta veces más ejemplares, obtuvo casi la mitad: 4.281 centímetros; y BAE con 3.155 centímetros de licitaciones superó a La Nación que obtuvo sólo 2.715 con cincuenta veces más de ejemplares.
Contando, entonces, toda la publicidad oficial, en los primeros diez meses de este año lo invertido por el Estado fue de 770 millones de pesos, lo que ya da un 5% del total de la publicidad bruta de quince mil millones. Pero cuando a toda la publicidad, la oficial y la privada, se le aplica los descuentos mencionados y dado que el Estado compra a través de la agencia oficial Télam con sólo la mitad del descuento sobre la tarifa oficial bruta que reciben los anunciantes privados, sus 770 millones de pesos brutos se reducen a 502 millones netos, y esta cantidad dividida los 4.300 mil millones de la publicidad neta total de los primeros diez meses de este año (más de cinco mil si midiéramos los doce meses) arroja 12%. Como se verá, de 2% a 12% de participación de la publicidad oficial sobre el total de publicidad, hay una sustancial diferencia.
Pero la diferencia está lejos de acabar allí, cuando vamos a la inversión de publicidad oficial por cada uno de los medios veremos la verdadera incidencia que esta tiene en alguno de ellos.
Nuevamente tomando los primeros diez meses de este año el diario Clarín tendría unas ventas totales de publicidad de 552 millones de pesos incluyendo 21 millones de publicidad oficial que representa sólo el 4% del total de sus ventas de publicidad. En La Nación sucede algo parecido, con 206 millones de pesos de ventas totales de publicidad de enero a octubre la publicidad oficial fue de 16 millones, también sólo el 8% del total de sus ventas de publicidad. Pero cuando observamos las ventas de diarios como Página/12 y BAE, la matriz cambia radicalmente: 81% del total de la publicidad de Página/12 es publicidad oficial con 17 millones de pesos en el mismo período contra 21 millones de publicidad total.
Y 48% del total de la publicidad de BAE es publicidad oficial con 3 millones de pesos en el mismo período contra 6 millones de publicidad total.
En esos casos sí el Estado, con su publicidad oficial, es un cliente dominante de esos diarios y siguiendo la matriz de Michael Porter no podrían considerarse a esas empresas independientes. Y allí sí la línea editorial esta influenciada por la publicidad o, viceversa, la publicidad está influenciada por la línea editorial, lo que a los fines del uso discriminatorio del Estado con la publicidad oficial es lo mismo, aunque no lo es desde la honorabilidad de los medios en cuestión.
Para ponerlo en blanco y negro: si Página/12 siempre tuvo la misma mirada de la realidad, como es su caso, y llega un nuevo gobierno que por simpatía ideológica la premia, Página/12 no está haciendo nada errado, lo errado hubiera sido cambiar su mirada de la realidad para recibir publicidad oficial. Quien se comporta erradamente en este caso es el Gobierno usando la publicidad oficial al servicio de sus simpatías.
Otro aspecto a tener en cuenta es que el Estado compra mal, a precios mucho más altos que los anunciantes privados porque sus descuentos sobre la tarifas son mucho menores a los de la publicidad privada, creando de hecho una virtual tarifa especial para el Estado. Los anunciantes privados compran la publicidad con un criterio de eficacia que se podría resumir en la ecuación que resulta de dividir el precio de la página de publicidad por ejemplar vendido.
Tomando por ejemplo el precio de un aviso a color en la página 5 de un diario dominical los $ 247 mil que cuesta ese espacio en Clarín son equivalentes a $ 0,30 por ejemplar; los $ 186 mil que cuesta ese espacio en La Nación son equivalentes a $ 0,70 por ejemplar; los $ 52 mil que cuesta ese espacio en PERFIL son equivalentes a $ 0,80 por ejemplar. Hasta aquí, diferencias mínimas y razonablemente atribuibles a la calificación del lector. Pero los $ 135 mil que cuesta ese espacio en Página/12 son equivalentes a $ 5,30 por ejemplar y demuestran que la tarifa no está construida para competir por la publicidad privada porque nadie, salvo que tuviera razones no comerciales, pagaría entre siete y diecisiete veces más por ejemplar su publicidad. Esto mismo sucede los días de semana, cuando PERFIL no aparece, donde el precio de la página de publicidad por ejemplar en Clarín oscila alrededor de $ 0,40 por ejemplar; el de La Nación alrededor de $ 1; el de Ámbito Financiero alrededor de $ 4 (en todo el mundo la prensa económica, diarios o revistas, cuestan alrededor de 4 veces más por ejemplar porque sus audiencias son más calificadas, esa es exactamente la relación en Estados Unidos entre las revistas BusinessWeek y Time: cuatro veces). Pero en los dos diarios donde la publicidad oficial tiene una participación mayoritaria sobre el total, Página/12 y BAE, el precio de la publicidad por ejemplar es de $ 10 para el primer diario y $ 14 para el segundo. Obviamente, esa relación tarifa/ejemplares vendidos está indicando que su estrategia comercial está influenciada por componentes que no son los normales del mercado.
Al problema de la publicidad oficial se agrega la influencia que tiene el Estado sobre ciertos anunciantes privados cuya actividad está regulada por él o la incidencia de decisiones del Gobierno sobre sus negocios es alta y se diferencian de la estrategia del resto de los anunciantes privados, que al comprar publicidad, como cualquier otro insumo, buscan maximizar el beneficio y minimizar su costo. Se percibe en algunos anunciantes privados con influencia del Estado en sus operaciones, una tendencia a evitar represalias del Gobierno no comprando publicidad en medio scríticos y, por el contrario, comprando desproporcionadamente en medios que siempre coinciden con las opiniones del Gobierno, al punto de convertirse junto con el Estado en sus únicos anunciantes. Dos ejemplos muy conocidos y que se encuentran entre los primeros quince mayores anunciantes privados de diarios del país son un banco nacional que hace un tiempo cruzó la crisis financiera gracias a elevados redescuentos y atraviesa disputas entre sus accionistas, y una terminal de electrodomésticos con plantas de fabricación en zonas beneficiadas impositivamente.
Para comprender el fenómeno es importante no confundir los anunciantes privados que por alguna razón se encuentran a merced del Estado con aquellos anunciantes privados que con una lógica comercial compran publicidad con un criterio que no es exclusivamente el de maximizar sus réditos en el corto plazo.
Por ejemplo, las empresa de extracción de petróleo u otros exportadores no precisan de la publicidad para aumentar sus ventas locales porque sus clientes están mayormente fuera del país, este tipo de empresas tienden a anunciar en todos los medios nacionales con un criterio de comunicación social más que de publicidad. Nada hay de cuestionable en esto mientras no discriminen.
Tampoco es criticable que empresas con una estrategia de compra de publicidad profesional, es decir que busca optimizar su resultado, dispongan una parte menor de su presupuesto para el área de Relaciones Institucionales, destinando alguna cantidad de sus avisos a lo que internamente llaman Departamento de Relaciones Públicas.
El problema sólo estaría cuando la proporción se altera y la mayoría de su publicidad está influenciada por razones que no tienen que ver con la comunicación social ni con la publicidad.
Como en la medicina, lo patológico es una cuestión de grado, pasado cierto punto comienza a ser un problema. Sin que signifique un diagnóstico definitivo, porque las situaciones son cambiantes dependiendo del grado de influencia del Estado en cada sector, y vale mencionar que en varios de ellos resulta preocupante a estos fines que la influencia del Estado viene siendo creciente; se podría decir que las actividades donde se registran riesgos de influencia del Gobierno sobre la publicidad privada son obviamente servicios públicos, líneas aéreas nacionales, bancos nacionales y supermercados nacionales. Es interesante observar que dentro de los mismos sectores productivos, las empresas extranjeras se comportan menos influidas por el Estado que las nacionales.
Paso ahora a analizar las revistas, donde nos encontramos nuevamente con una situación similar a la de los diarios.
Durante los primeros diez meses de este año las revistas de Editorial Perfil han tenido cero de publicidad del gobierno nacional y sus controlados; también las revistas dominicales de los tres diarios de Buenos Aires de mayor circulación, Viva, La Nación Revista y Luz, tienen cero publicidad del Gobierno: y la revista semanal Gente, de Editorial Atlántida, recibe avisos oficiales por un equivalente al 8% del total de sus ventas de publicidad, nada excesivo. Pero Radar, de Página/12, obtiene de la publicidad oficial el 74% del total de sus ingresos publicitarios, y la revista Veintitrés el 42%.
Otra forma de percibir esta situación es medir la superficie de centímetros cuadrados de publicidad oficial en distintas revistas, incluyendo también las de menor circulación, que en el pasado mes de octubre arrojó los siguientes datos: Debate 4.581 centímetros de publicidad oficial, Veintitrés 3.408, Newsweek 3.180, 7 Días 2.352 y Gente sólo 660. Como ya fue dicho, las de Editorial Perfil reciben cero.
Como conclusión vale el dato más ilustrativo, que sintetiza todo lo expuesto y resulta su consecuencia: el total de la inversión del Estado en publicidad oficial por ejemplar, que surge de la relación entre el dinero del Estado invertido dividido por la cantidad de ejemplares sumados donde se publicaron esos avisos.
Durante los primeros diez meses de 2007 para Página/12 los avisos oficiales representaron un equivalente a $ 4,63 por ejemplar. En BAE, $ 4,54. En La Nación, $ 0,33 por ejemplar. Y en Clarín, $ 0,18 por ejemplar. Para medir la influencia de estos valores vale prestar atención a que en el caso de Página/12 y BAE lo invertido en publicidad oficial es el doble de lo que paga el público por comprar el diario, o sea, el Estado coloca el doble de dinero por diario impreso del que pagan los lectores por cada ejemplar. Y la muestra de “ineficiencia” del Estado se evidencia en que podría haberle enviado un carta a cada lector de esos dos diarios con su mensaje y habría ahorrado gran parte de su dinero.
Finalmente, un corolario: Furio Colombo, en su libro Ultimas noticias sobre el periodismo, escribió: “noticia es algo que alguien quiere ocultar”, ya sea el departamento de prensa de una empresa o un Gobierno.