No sólo los deportistas se preparan para dar su mejor versión durante los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Las marcas nacionales e internacionales también se alistan con la misma dedicación y el nivel de concentración que un atleta de elite para dar batalla en la cita deportiva más importante del año.

Sacar el mejor rédito económico de los 29º Juegos Olímpicos es el gran objetivo de las 63 empresas que, según se calcula, invertirán cerca de 3.200 millones de dólares, es decir un 20 por ciento más que en Atenas 2004, en el programa de patrocinadores olímpicos, conocido como Programa Top VI. Con estos números, Beijing batirá un nuevo récord en lo que a publicidad respecta.

De las doce compañías que integran el selecto grupo de “Patrocinadores Mundiales de las Olimpiadas”, el nivel más elevado de patrocinio, cuyo gasto estimado es de más de 70 millones de dólares cada uno, sólo uno de ellas, Lenovo, es de origen chino. La empresa se encargará de la tecnología y la informática de Beijing.

Junto a esta habrá otras once marcas que de diferentes maneras pondrán su nombre en el primer nivel para intentar así llamar la atención, sobre todo, de los más de 1,300 millones de chinos: Coca Cola, Kodak (será su último juego olímpico después de 112 años), Omega, Manulife, Atos Origin, Visa, McDonald’s, General Electric, Johnson & Johnson, Panasonic y Samsung.

Restricciones. Para el resto de los sponsor, aquellos que no están junto al Comité Olímpico Internacional (COI), lograr asociar su marca a la de Beijing 2008 no fue tarea fácil. Ni la seguridad de contar con varios millones en sus haberes garantizaron la cobertura publicitaria a las compañías.

El problema fue que el gobierno chino restringió la presencia de anunciantes (sacó más de 30 mil carteles de publicidad de las calles) para poder dar preferencia a los patrocinadores oficiales, una polémica medida que ha impedido a empresas como Nike ser calificada como “sponsor oficial”, a pesar de su intención de ser parte de la cita olímpica.

La indumentaria deportiva que se verá en Beijing será un tema clave para seguir de cerca a la hora de hablar de la “batalla de las marcas”. Li Ning, una compañía china poco conocida en Occidente y que tiene a Shaquille O’Neal entre sus principales figuras, planea desbancar a Adidas, uno de los “socios oficiales” de los Juegos Olímpicos y un gigante a nivel mundial.

Argentinas. Las marcas nacionales tampoco quisieron quedarse afuera de la gran cita olímpica. Sobre todo si tiene en cuenta un informe del COI que muestra que durante Atenas 2004, la Argentina fue el sexto país con mayor cantidad de consumo de horas de televisión relacionadas a Juego Olímpicos.

Empresas como Loma Negra, Telecom, La Martina, American Tracer, Aeropuertos Argentina 2000 y Kappa, serán algunas de las compañías que estarán acompañando a la delegación argentina durante el transcurso de los juegos.

Según un estudio de Havas Sport, la oficina especializada en marketing deportivo de la central de medios Havas, la inversión local sólo llegaría a los 15 millones de pesos, muy por debajo de los 25 millones gastados durante el último Mundial de Rugby Francia 2007 y el Mundial de Fútbol Alemania 2006 con 60 millones de pesos.

Los ojos del mundo estarán puestos en Beijing durante 19 días (del 6 al 24 de agosto). Pero no sólo habrá que prestar atención a lo estrictamente deportivo, sino también a lo comercial. Las empresas han invertido mucho esfuerzo y, sobre todo, muchos millones para dejar su huella en una nueva edición de los Juegos Olímpicos.