CóRDOBA PUBLICIDAD

Agencias piden convenio que les permita ser más competitivas

Ante la próxima firma de un Acuerdo Nacional de Productividad para el sector de la publicidad, el presidente de ACAP, Ernesto Halac, enciende alertas sobre el negocio en Córdoba.

IMPACTO. Una de las mayores potencialidades que el BID reconoce a la industria de la publicidad es su capacidad para detonar innovación y uso de nuevas tecnologías.
IMPACTO. Una de las mayores potencialidades que el BID reconoce a la industria de la publicidad es su capacidad para detonar innovación y uso de nuevas tecnologías. Foto:CEOP PERFIL
Según  el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la publicidad es una de las industrias que forman parte de la Economía Naranja (crean valor a partir de creatividad) y en la cual los gobiernos deben poner énfasis por su capacidad para generar empleo  de calidad. 

En la Argentina, el sector está conformado por unas 450 empresas con aproximadamente 28 empleados en relación de dependencia cada una, según datos de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).

En Córdoba, el panorama se dibuja a partir del protagonismo de un grupo reducido de empresas tradicionales y, a la vez, del potente crecimiento de emprendimientos vinculados a arquitecturas digitales sobre las que se montan servicios de publicidad, Inbound Marketing y Digital PR.

Con el objetivo de capitalizar el prestigio que la creatividad publicitaria argentina tiene en el mundo, el gobierno nacional anunció esta última semana que para marzo del 2018 se podría firmar un Acuerdo de Productividad con el sector (tendría la misma lógica que los rubricados con la industria automotriz, de la construcción o petroleros).  

El punto es: el sector genera US$1.000 millones al año, pero esto queda en el circuito de las agencias filiales argentinas de las grandes corporaciones globales, y que tienen sede en Buenos Aires.

“La situación en Córdoba es muy especial, porque las empresas del sector no tienen una dinámica de agremiación; de hecho, la mayoría no está en la Acap”, señala Ernesto Halac, presidente de la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad (Acap). 

Esta ausencia de cultura gremial empresaria perjudica al sector por doble vía: escasa representación de los intereses locales en la AAP y, a la vez, debilidad en la capacidad de lobby local para exponer el impacto del mix de costos que afecta a la actividad (carga impositiva de los tres niveles de gobierno, presión de los costos laboral y previsional, tarifas elevadas).  “De resultas, (la publicidad de) Córdoba no pela por lo nuestro”, advierte Halac.

¿Servirá el acuerdo? El 72% de las agencias del país son independientes, de capitales nacionales. Estas empresas enfrentan una ecuación económica muy compleja: ingresos variables por honorarios (sometidos a una ardua competencia por precios) y costos fijos crecientes (ajustados por inflación, alta carga tributaria y convenios laborales antiguos que quedaron desfasados del contexto actual de la industria). 

“Los costos por contingencia laboral que sufren nuestras empresas es enorme y no lo soporta el nivel de actividad que hay”, señala Halac. Los números del año dan cuenta de esta realidad: según una encuesta de la consultora W, realizada a escala nacional, el 55% de las agencias sufrieron pérdida de rentabilidad, caídas en la facturación o no lograron crecer por encima de la inflación. 

“En el caso de Córdoba, esta realidad se complica por dos costos que se están volviendo insoportables  -advierte Halac-, la carga de Ingresos Brutos y la tarifa de Epec”. 

En efecto, en la provincia, los servicios de publicidad pagan una alícuota del 7,5% por ese tributo (según Ley Impositiva 2017), mientras en Santa Fe, por caso, es del 4,5%. A ello, en la ciudad Capital deben agregar un 14 ‰ de alícuota de Comercio e Industria que cobra el Municipio.

Por otro lado, en la provincia existe una alta concentración de las contrataciones que hace el Gobierno en unas pocas agencias, lo que vehiculiza una de las principales fuentes de negocios hacia pocas manos. Esto limita la posibilidad de generar  ecosistemas publicitarios más competitivos.

Por ende, que el Acuerdo de Productividad anunciado por el Gobierno nacional derrame beneficios a la industria publicitaria local dependerá de que “la representación empresarial que lo firme atienda a los intereses  de las agencias del interior, y al mismo tiempo que se busque replicar en Córdoba un convenio similar para que podamos encontrar todos juntos, empresas y gobiernos (nacional, provincial y municipal), soluciones para una industria que tiene mucho que aportar al crecimiento de la provincia y del país”, concluye Halac.

RECLAMO DEL SECTOR

-Convenio laboral más flexible: hoy más del 50% de los costos son sueldos.

-Menor carga tributaria: en Córdoba paga 7,5% de Ingresos Brutos;  14 ‰ de Comercio e Industria.

-Acceso a financiamiento: atendiendo al carácter Pyme del 90% de las empresas del sector. 

-Ecosistemas que faciliten la exportación de servicios y la generación de más actividad en el 

¿POR QUÉ APOYAR A LA ECONOMÍA NARANJA?

La publicidad forma parte de la llamada “economía naranja” o “economía creativa”. Según el BID es un importante motor del desarrollo y contribuye directamente a la economía de un país en términos de valor agregado, exportaciones, empleo, inversiones y aumento de la productividad. 

Algunas estimaciones recientes muestran que la industria creativa y la cultural generan ingresos de US$2.250 millones y 29,5 millones de puestos de trabajo a nivel mundial, empleando aproximadamente al 1% de la población activa (Ernst & Young, 2015). “La industria creativa también contribuye al desempeño innovador de una sociedad, al aumentar la demanda de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) avanzadas”, agrega el BID.