CULTURA EL ENIGMÁTICO DESTINO DE UN LIBRO

Best sellers

¿Qué es un libro exitoso? ¿Que venda muchos ejemplares lo hace un buen libro? Consumo cultural, best-sellers, clásicos, mala literatura, buena literatura. Los protagonistas de la industria editorial reflexionan sobre estos conceptos hacen sus aportes.

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Hay editores y hay lectores. Y entre los lectores, hay algunos que lo hacen por placer y otros que, además, leen por trabajo. A las editoriales llegan todos los días “manuscritos” (aunque ahora tipeados en computadora). Por Facebook, por mail, por teléfono, todos los días llaman personas que tienen algo escrito y quieren publicarlo.
En las editoriales hay entonces mucho para leer y –siempre– poco tiempo. Leen los editores y leen los lectores que trabajan para la editorial. ¿Lo leo por arriba? ¿Leo el final? ¿Y si es la próxima Isabel Allende? ¿Y si es nuestro Salinger argentino? ¿O el próximo Rolón? A mí no me gusta este libro, ¿pero puede ser que tenga éxito comercial? Me encanta la novela, ¿pero le gustará a mucha gente más? Estos son algunos de los interrogantes que flotan todos los días en el ámbito editorial.
“Publicar en Argentina no es fácil si nadie te conoce, si no tenés posibilidad de que te lean en una editorial y luego de que te elijan dentro de un presupuesto limitado de obras que editan por año. Todo eso es algo tan aleatorio que la mayoría de los que escribimos no lo hacemos pensando en el éxito que va a tener el libro”, opina la escritora Claudia Piñeiro, autora de libros como La viuda de los jueves, que ya lleva vendidos más de 500 mil ejemplares.

En Las reglas del arte. Génesis y estructura del campo literario, Pierre Bourdieu escribe: “Cuando una obra ‘encuentra’, como se suele decir, a su público, que la comprende y la aprecia, casi siempre se debe al efecto de una coincidencia, de un encuentro entre series causales parcialmente independientes y casi nunca –y en cualquier caso, nunca completamente– al producto de una búsqueda consciente del ajuste a las expectativas de la clientela, o a las imprecisiones del encargo o de la demanda”.
“Yo no tengo ni idea de cómo se hace. No creo que haya una razón solamente que provoque esa situación”, agrega Piñeiro. A la hora de pensar algún denominador común entre el feedback de sus lectores, la autora de Elena sabe cuenta que siempre le mencionan la empatía que sienten con los personajes. “La gente me dice que se sienten identificados”, explica y aclara: “Yo escribo pensando que hay una persona del otro lado”. Su último libro, Una suerte pequeña, salió hace siete meses y ya lleva vendidos 40 mil ejemplares.
Con Bourdieu suelen coincidir también los editores: que es azar, que se cruzan muchos factores que hacen que ese libro tenga éxito en un momento determinado. Sin embargo, el editor suele tener algunas cualidades que lo orientan en este paisaje enigmático. Para Ignacio Iraola, gerente del Grupo Planeta, los mejores editores son los que “tienen calle, son cultos, tienen amplia visión comercial y don de gente”.
Sorpresas. Los editores hablan de instintos, pero también de cómo a veces estos instintos sorprenden. “Podemos tener corazonadas fuertes con respecto a los proyectos que trabajamos y certezas sobre la calidad de un material. De todos modos, continuamente tenemos sorpresas. La magia del orden, por ejemplo, es un libro que publicamos hace poco y explotó en Argentina. Sabíamos que venía con buen eco del exterior, pero eso no siempre implica que aquí vaya a funcionar”, cuenta Florencia Cambariere, editora de Penguin Random House y directora literaria de Plaza & Janés y Reference. La magia del orden, de Marie Kondo, vendió en cinco meses 30 mil ejemplares.
Algo similar les sucedió en Penguin Random House con el libro Agilmente, de Estanislao Bachrach. “Siempre supe que iba a tener éxito, pero la dimensión que adquirió vendiendo más de 300 mil ejemplares y abriendo el nicho de neurociencia en Argentina fue una sorpresa”, confiesa Cambariere.

Estanislao Bachrach atribuye el éxito de su libro Agilmente a que “capturó una época donde el conocimiento científico y la neurociencia comenzaron a estar al alcance de las personas a través de un lenguaje sencillo”. Y, además, señala: “El libro habla sobre la creatividad y es una habilidad que es muy necesaria en esta época de cambios”.
En los casos de los libros de no ficción, suele ser influyente a la hora de las ventas si el autor es una figura mediática. Un ejemplo rápido es el médico Facundo Manes, quien aparece a menudo en las pantallas. Bachrach reconoce este aspecto como una de las razones del éxito: “Justo en esa época trabajaba en la radio con Andy Kusnetzoff y la escuchaba mucha gente, daba muchas charlas, tenía muchos alumnos, se fue corriendo la bola”, recuerda.
Iraola da otro ejemplo de un éxito sorpresivo muy reciente. “Publicar ese libro fue un orgullo personal”, cuenta emocionado. El gerente de Planeta se refiere a El cuaderno de Nippur, el libro que María Vázquez le escribió a su hijo de tres años mientras agonizaba por un cáncer. Antes de su muerte, su círculo íntimo le consultó si le gustaría que se publicara. Al dar su aprobación, lo acercaron a Planeta. “Hicimos una tirada de 3.500 y se agotó en una semana. Después hicimos dos nuevas ediciones de 4 mil cada una. Es un libro que había que hacer sin importar si vendía”, opina Iraola.
Los editores suelen coincidir en que un éxito asegurado es lo que permite arriesgarse con otros títulos. “Un best-seller permite publicar otras cosas. Es importante tener libros de buena venta porque potencia el catálogo”, explica Gloria Rodrigué, gerente de Edhasa y ex dueña de Sudamericana.
Iraola, en cambio, no cree que haya que justificar los éxitos comerciales. “Planeta es una empresa que tiene cien empleados. Yo busco que todos los libros que publicamos se vendan”.

Obviamente, un destino borroso se vuelve nítido cuando quien publica no es un desconocido, y allí el editor puede tener una idea de venta de aquel título. “Si el libro lo escribe Jorge Fernández Díaz o Felipe Pigna ya sabés que va a vender bien”, explica Iraola.
Una trampa en la que suelen caer las editoriales y que vuelve a señalar que casi nada garantiza un éxito es publicar libros del género del libro del momento. “Luego de Cincuenta sombras de Grey muchas editoriales intentaron copiar el fenómeno y ningún otro libro dentro del género llegó a vender demasiado”, ejemplifica Cambariere.
Pero parte del trabajo y la vocación de un editor es esa adrenalina de una apuesta incierta, ese seguir la “corazonada” que describe Cambariere. “Hay que jugarse como editor. Como lo hicimos en el caso de Soledad Barrutti y su libro Malcomidos. La primera tirada fue de 4 mil ejemplares y ya lleva vendidos 40 mil”, cuenta Iraola.
¿Lo masivo sinónimo de malo? En el listado de los libros más vendidos en el mundo conviven Umberto Eco y Paulo Coelho, Charles Dickens y Dan Brown, J.R.R. Tolkien y John Grisham. En el ámbito editorial se suele contraponer el best-seller con la calidad literaria. Para Rodrigué ese prejuicio existe por algunos títulos que suelen crearse sólo para vender. “Muchas veces se usan recetas previsibles y al buen lector no le interesan”, explica la directora de Edhasa.
 “Los best-sellers se desprecian porque durante mucho tiempo fueron sinónimo de literatura basura, tendencia que hoy ha decrecido (aunque no desaparecido). La otra razón es un prejuicio, que dice: si un libro se vende mucho quiere decir que está pensado para el consumo rápido, y por lo tanto no es serio”, opina Fagnani. Sin embargo, para el editor de Edhasa esto no siempre es así: “Todo esto es parte de un equívoco. Por ejemplo: hay excelentes novelas argentinas, El pasado, de Alan Pauls o La casa de los conejos, de Laura Alcoba, que llevan más de diez ediciones. Quizás nunca figuraron en la lista de best-sellers, pero lo cierto es que vendieron más que muchos de los libros que sí figuraron”, explica Fagnani.
Y allí radica una cuestión clave en todo este fenómeno. ¿Qué best-sellers trascenderán la lista de los diez más leídos? ¿Qué títulos siguen vigentes y no son sólo un one hit wonder en un momento y una sociedad en particular? ¿Qué hace que un best-seller se convierta en un clásico? ¿Qué hace que un libro ingrese al canon literario?

El crítico estadounidense Harold Bloom, en su libro Novelas y novelistas, define a un gran libro como aquel que da la oportunidad de hablar sobre otros escritores. “Todas las obras remiten a otras obras que, cuando son buenas, pueden compararse con Shakespeare, Emerson o Whitman”, escribe.
Bloom, uno de los críticos literarios más influyentes a nivel mundial, opina que un buen libro de literatura es el que donde los personajes son tan vitales que invaden nuestra realidad. “Falstaff o Hamlet son mucho más vitales que muchas personas que conozco. La vitalidad es la medida del genio literario. Leemos en busca de más vida y sólo el genio nos la puede proveer”, escribe en su ensayo Genios.
Todos los editores coinciden en que los libros que trascienden un éxito temporal son los libros de calidad. ¿Y cómo se mide la calidad? En los estudios de industrias culturales suelen señalar que es aquella narrativa que va más alla de la historia concreta, que apela a un valor trascendente, pero con complejidad, no digerido ni explícito. “La calidad literaria es la marca de estilo de un autor, y esencialmente, una idea de la literatura. Sin compromiso con la literatura no existe la calidad literaria, aunque este compromiso no la garantice”, opina Fagnani y agrega: “La mejor prueba de la calidad literaria de un texto la da el tiempo. El fenómeno de ventas cuando un libro es editado (para bien o para mal) obedece a causas a veces imprevisibles”.
“No veo que haya una relación directa entre ventas y calidad. Hay libros buenos que se venden mucho, libros que se venden mucho y no son buenos, y libros buenos que venden poco. Lo que me gusta creer, aunque desgraciadamente no siempre se cumple, es que un buen libro al final encuentra sus lectores. En todo caso, por esto vale la pena apostar”, concluye Fernando Fagnani.

 

BEST-SELLERS PRESIDENCIALES

Ken Follet es un escritor de best-sellers. El escritor de best-sellers. Sale mucho en los vagones de subte porteño y también tiene un lugar privilegiado en la biblioteca del flamante presidente argentino. El escritor inglés, famoso por su novela El ojo de la aguja, ya vendió más de 150 millones de ejemplares de sus obras en todo el mundo. Follet escribe novelas históricas y también thrillers. Varias de sus novelas fueron llevadas al cine y sus presentaciones suelen incluir alguna performance (en Madrid llegó arriba de un camión de guerra y unos soldados bajaron sus libros en una caja de armamentos). Las novelas épico históricas de Follet aparecen entre las preferidas de Mauricio Macri.
Otro de los preferidos de Macri es uno de los libros más vendidos de la editorial Salamandra, Cometas en el cielo, de Khaled Hosseini. Una novela histórica ambientada en Afganistán.
Otro fanático de los históricos es Mariano Rajoy. El presidente español tiene como libro de cabecera El caballero de Alcántara, de Jesús Sánchez Adalid, una historia sobre la época de Felipe II, que reinó en el siglo XVI.
Barack Obama suele pasear por la Casa Blanca con algún librito bajo el brazo. Uno de ellos fue Libertad, la gran novela de Jonathan Franzen. De los clásicos, el presidente de los Estados Unidos suele mencionar a Moby Dick como su preferido.
François Hollande cita la novela Germinal, de Emile Zola, como su libro de cabecera. Un libro duro y realista sobre una huelga de mineros en el norte de Francia.
Más allá del género y de los gustos personales, lo importante es poder –al menos– citar algunos títulos completos y evitar el papelón que pasó el presidente mexicano en la Feria de Guadalajara del 2011. Peña Nieto no pudo citar ni tres libros favoritos y en los pocos que nombró confundió títulos y autores.
O el caso del ex presidente George W. Bush quien, además de haber sido capturado con un libro al revés, no supo nombrar a su autor preferido John Le Carré. “La Care, Le Carrier, o como se pronuncie su nombre”, dijo sobre el famoso escritor de novelas sobre espionaje durante la Guerra Fría.



Malena Sánchez Moccero