CULTURA

El extraño y misterioso negocio del libro

Sólo cuatro títulos editaron más de 100 mil ejemplares en Argentina el año pasado. El 70% vende menos de dos mil. Los libros exitosos son producto de dos grandes grupos extranjeros con sede en el país. Sin embargo, desde hace años se fabrican cada vez más libros, muchos más de los que se leen y se venden. Pautas para comprender el mercado.

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Esteves recuerda a Diderot. “En 1764 decía que, de cada diez libros, cinco generan pérdidas, cuatro recuperan la inversión y sólo uno es exitoso”. En los dos siglos y medio que siguieron a semejante sentencia, la industria editorial no ha hecho más que confirmarla. Con muchísima suerte, uno de cada diez libros resulta exitoso. Quizás lo de Diderot resulte generoso incluso, en el mar de títulos con que el mercado inunda librerías, kioscos y depósitos. En pocos días, más de un millón de personas comenzarán a visitar la Feria del Libro en Buenos Aires y serán aquellos que elevan los odiosos promedios que las estadísticas siguen arrojando sobre el mundo editorial hispanohablante. Porque en Argentina y México, por ejemplo, los libros que venden más de 10 mil ejemplares no llegan a cien en un año. Porque tanto argentinos como mexicanos y colombianos –la misma media acusan chinos y rusos– no gastan, en promedio per cápita, 7 dólares al año en libros, o no llegan a comprar tres títulos en ese tiempo. El año pasado en Argentina sólo cuatro títulos salieron al mercado con más de 100 mil ejemplares y casi el 70% de los nuevos editados están por debajo de los 3 mil (¿el número “real” de esta “industria”?). Manual de supervivencia para editores del Siglo XXI es la reciente criatura del investigador Fernando Esteves, libro que se erige como punta de lanza de la colección La Vida y los Libros, presentada por Eudeba, la que completarán con otros títulos, justamente, en el marco de la Feria. Todos abordan el oficio del editor, pero el de Esteves corrió cualquier trapo romántico de encima del asunto y con frialdad cirujana puso números –viejos y recientes– sobre la arena. Del mapa que despliega –una suerte de guía con la que recorrimos las estaciones del mercado–se desprenden varios puntos e interrogantes para tratar de entender cómo funciona en realidad el negocio editorial.

Sobreproducción
La industria en Hispanoamérica sigue una tendencia que en apariencia es global; se editan muchísimos más libros al año de los que se venden y se leen. ¿Cómo es posible que resista un mercado con ese rumbo? “La sobreproducción es como tirarles a moscas con perdigones”, responde Esteves. “Como los best-sellers no pueden ‘fabricarse’, se publica mucho con la esperanza de encontrar el ‘título salvador’”. Sebastián Ansaldi es gerente de marketing del Grupo Planeta, uno de los dos grandes holdings presentes en el país (el otro es Penguin Random House) que en 2014 editó alrededor de 350 novedades. Para él, la saturación “tiene una desventaja que es que la rotación es muy efímera; todos los libros se exhiben muy poco tiempo. Eso te obliga a ser más cauto en qué publicar y cuándo, pero en principio es una desventaja”. El director editorial de Penguin Random House en Argentina, que el año pasado editó unas 250 novedades para adultos, es Juan Ignacio Boido y opina que “en las últimas décadas el libro viene ampliando sus contenidos en sintonía con los intereses cada vez más específicos de la gente. Lo mismo pasó con las revistas y con los canales de cable: hay de fútbol, de cocina, de tenis, de automovilismo, de política, de economía, de historia, de astrología, de yoga, de entrevistas, de farándula, etc. Entonces, atendiendo esa demanda específica, el libro se ve empujado a ser un contenedor muy amplio, pero como ningún nicho se cierra hay cada vez más títulos”. Carlos Díaz, director de Siglo XXI en Argentina, dice que “se trata del sistema capitalista en acción. No hay una regulación, por ejemplo, o una preocupación del sector sobre esto. Y tiene una lógica medio suicida: muchas editoriales viven de vender novedades, entonces cuando les bajan las ventas editan más libros, sacan más novedades para tratar de vender más”. Desde el Fondo de Cultura Económica, Alejandro Archaín reflexiona que “el problema de esta situación es cómo llegar a los lectores, cómo poner al alcance del lector todos esos títulos que se producen. Hoy los editores tenemos un trabajo enorme para que nuestro producto pueda estar exhibido en el punto de venta, porque así como llega, enseguida sale”. “Hoy es muy fácil editar un libro desde el punto de vista de la factoría industrial”, dice Luis Quevedo, gerente general de Eudeba, y abona la hipótesis de Esteves sobre el título salvador. “Pocos títulos explican la gran facturación del mundo del libro; pocos libros se venden mucho y muchos libros se venden poco. Esto tiene que ver con la realidad del mundo comercial que en las últimas décadas ha venido transformándose en un sistema que funciona con la novedad y con el best-seller. Uno sabe que si edita diez libros en una editorial comercial, busca diez títulos y de esos podés tener uno que funcione. El tema es que no sabés cuál va a funcionar de los diez”.

Best-seller
¿Son los éxitos editoriales los que mantienen la estructura y el negocio? ¿Financian el resto de los títulos que no alcanzan las cinco cifras de tirada? ¿Cómo consigue una editorial comercial fabricar un boom de ventas? “Creo que el fracaso o el éxito de un libro se mide sólo contra su propia expectativa. Por supuesto que hay medidas más objetivas según el momento. Estanislao Bachrach lleva vendidos más de 350 mil ejemplares con sus primeros dos libros. Cincuenta sombras de Grey está alcanzando los 800 mil. Esas son cifras que desbordan todo parámetro”, dice Boido. Para Ansaldi, la estructura no se sostiene precisamente con los hits. “Es un mito que un best-seller es la única forma de financiar una estructura. Obviamente, esos títulos permiten a las editoriales posicionarse como líderes en los puntos de venta, tener visibilidad en los medios, mucha publicidad, buena exhibición. Todo eso logra el best-seller, el posicionamiento. Pero hay una cantidad de libros que representan un buen negocio, que venden entre 5 y 10 mil ejemplares, una línea intermedia, y colaboran mucho en la venta global para apuntalar todos los títulos”. En el ámbito local, las cifras grandilocuentes escapan a la órbita no sólo de la inmensa mayoría de los escritores, sino a la de casi la totalidad de los que escriben cualquier tipo de ficción. Sólo cinco autores argentinos vendieron el último año más de 30 mil ejemplares con un título de ficción (Florencia Bonelli, Eduardo Sacheri, Jorge Fernández Díaz, Gabriel Rolón y Gloria Casañas). El resto de los éxitos son no-ficción (Facundo Manes, el mismo Rolón, Bachrach, Felipe Piña, entre otros) o se trata de aquellas sagas que vienen con el viento a su favor desde fuera, como Cincuenta sombras de Grey.
En este mercado de tantos con tan poco, y de muy pocos con gloria, ¿a qué llamamos best-seller? “Diría que hoy, en la Argentina, con 10 mil ejemplares vendidos puede considerarse un best seller. Pero si un primer libro de cuentos vende 2.500 ejemplares, sin duda también es un éxito”, confía el director de Penguin Random House (PRH). Para el de Planeta, el piso de un verdadero éxito está más arriba. “Nosotros consideramos un best-seller de verdad, si no vamos a bastardear la palabra, a un libro que vende de 50 mil ejemplares para arriba”.

El anhelado anticipo editorial
Fernando Esteves rememora en el Manual... los dorados 90 en España, cuando había dinero para el despilfarro, la famosa burbuja económica, efecto que nubló también el ambiente editorial. Los tan deseados adelantos perdieron por aquellos años toda lógica, y las grandes empresas llegaron a pagar cientos de miles (en ocasiones medio millón de euros) por títulos que no lo amortizarían jamás, que no vendían después más de 30 o 40 mil ejemplares en su lugar de origen. ¿Por qué? “A los agentes económicos no sólo los anima la racionalidad en la toma de decisiones, ni siquiera la maximización del beneficio económico en el corto y mediano plazo. Algunos invierten sobre la base de un antecedente exitoso del autor, a otros el “olfato” les dice que la obra tiene potencial, algunos prefieren perder dinero pero no capital simbólico (un autor de prestigio en el catálogo), la presunción de que un autor reconocido atrae a otros, en fin, la casuística es enorme. Pero la razón principal es tan sencilla como contundente: “había con qué”, dice Esteves analizando aquella situación. Ese fenómeno parece haberse contraído. Sebastián Ansaldi asegura que hoy, al menos en Argentina, es impensable que suceda algo por el estilo. ¿Acaso existen anticipos para autores de 3 mil ejemplares? “Depende, porque puede ser un autor que venga de vender muy bien, y se trate de un libro distinto, entonces la editorial tiene algún reparo y la tirada sale primero en 3 mil, pero tiene anticipo porque es un autor de catálogo. Puede tener anticipo como puede no tenerlo. Va a tener un anticipo chico, obviamente, en relación con la tirada”. “Cien mil dólares puede ser un anticipo bajo para un libro y 40 mil pesos puede ser un despilfarro para otro”, agrega Boido. Pero ninguno de los dos dio ejemplos concretos sobre la suma de un anticipo, hoy, de la empresa para la que trabajan.

Publicidad y marketing
No hace falta ser un especialista para advertir la poca presencia publicitaria de la industria editorial. Tandas radiales, spots televisivos y páginas de diarios y revistas anuncian permanentemente otro tipo de productos y, de vez en cuando, alguna novedad editorial (que encima es probable que sea una reimpresión de algún éxito, “la sexta edición”, un título que ya se jacta de su condición de “pan caliente”). “No tiene que ver con la falta de creatividad sino con la escasez de recursos”, dice Esteves en su libro. En 2006 Ricardo Cavallero, ex CEO de Random House Mondadori, dijo en una nota a El País de España que “si se invierte más de un 6% del presupuesto de un libro en marketing, eso casi nunca se recupera”. De las editoriales aquí consultadas, las que no son estrictamente comerciales como Siglo XXI, Eudeba y el Fondo de Cultura Económica, casi no destinan presupuesto a publicidad, o lo hacen en espacios muy específicos, de nicho, nada masivos y con un costo menor. Los otros dos, Planeta y PRH, disponen de otro volumen para ello pero dejan ver que las acciones de marketing y prensa son más corrientes que las grandes pautas, de costos elevados en la mayoría de los medios masivos. “Existen recursos de marketing que tienen costos pero que no necesariamente son avisos. Pueden ser materiales para el punto de venta, puede ser una gran gestión de prensa, una gira del autor en cinco o seis ciudades del interior del país”, dice Ansaldi. Boido agrega: “Hay libros que con muy poca publicidad tienen un éxito enorme: el impacto y el interés que despierta en los periodistas, así como el boca a boca de los lectores y la recomendación de los libreros, siguen siendo los grandes motores de los éxitos editoriales”.

El Estado en la industria
Si en algo coinciden todos los aquí consultados es en que en Argentina el Estado ha ganado lugar en el mercado como un importante comprador, con el correr de los años. ¿Qué porcentaje de las ventas de una editorial comercial grande responde a compras efectuadas por el Estado? Desde PRH contestan: “Es un porcentaje que varía. En los últimos años el Estado viene teniendo un papel muy activo en la compra de libros para los colegios tanto sea en libros de texto como en lo que podríamos llamar literatura complementaria. En el caso de los libros de texto la participación respecto de la venta total es muy relevante, en el caso de literatura depende mucho del tamaño de la empresa. Los volúmenes por título en algunos casos pueden ser muy grandes y eso da una ayuda muy importante a las editoriales más chicas que apuestan por esos autores. Pero como son compras inesperadas e impredecibles, en nuestro caso es difícil dar un porcentaje proyectado o un promedio histórico regular”. Desde Planeta dicen: “Siempre concursamos cuando hay licitaciones, muchas veces las ganamos. En cuanto a qué tipo de material compra el Estado, es medio caprichoso, depende de la decisión de lo que vaya a comprar el Estado en ese momento”. Aquí la industria vernácula presenta una diferencia importante con México. En el país del norte, el Estado no sólo es el mayor cliente del mercado entero, sino que hay una importante cantidad de editoriales que existen (fueron concebidas para ello) sólo para proveer al gobierno. “En México el 55% de los 340 millones de ejemplares –entre educativos y de interés general– que se producen cada año provienen del Estado. El estado entrega en forma gratuita los libros de texto a todos los alumnos de primaria, tanto pública como privada. Asimismo, adquiere a la industria otros 43,6 millones de ejemplares al año para los alumnos de secundaria pública, libros de inglés y literatura infantil juvenil. Para su plan de introducción de la tecnología en las escuelas públicas se ha ocupado de los dispositivos, las telecomunicaciones y, eventualmente, de las plataformas; en cambio, los contenidos no forman parte de sus preocupaciones. Se pide a los editores “donación” de contenidos para “planes piloto”, se recurre a material “reciclado” o, directamente, a contenidos de dominio público” revela Esteves, quien reside y trabaja allá desde hace ocho años.

El libro electrónico
Probablemente se trate del futuro, pero la transición es lenta. Hoy, los e-book y otros soportes digitales del libro representan poco más del 16% de los títulos editados en el país, pero las ventas no alcanzan ni un 8% del total. Por un lado, editar un título en papel y en soporte electrónico es casi como editar dos libros, porque las plataformas de venta representan otros contratos y a nivel de factoría no es un simple copy-paste del original que se sube a la nube. Y por otra parte, es probable que el público lector aun tenga la necesidad de atesorar el libro en formato papel, y la valoración del mero contenido (acaso lo que diferencia un libro de un block de notas) tenga otra dimensión recién cuando los puntos de venta sólo sean sitios en el universo virtual.



Leandro Ceruti