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¿Integrados o aislados?

Una industria tradicionalmente exportadora como la argentina hoy casi no exporta a los mercados importantes; y así, con una plaza interna deprimida, es imposible crecer. Editores de Latinoamérica y España se reúnen esta semana para buscar una salida.

Una industria tradicionalmente exportadora como la argentina hoy casi no exporta a los mercados importantes; y así, con una plaza interna deprimida, es imposible crecer. Editores de Latinoamérica y España se reúnen esta semana para buscar una salida.
Una industria tradicionalmente exportadora como la argentina hoy casi no exporta a los mercados importantes; y así, con una plaza interna deprimida, es imposible crecer. Editores de Latinoamérica y España se reúnen esta semana para buscar una salida. Foto:get

Tanto el informe de la industria editorial de la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) como el de la Cámara Argentina del Libro (CAL) dejaron a la industria local con varias deudas: a la ya sabida caída en la demanda de libros en 2016, que rondó el 25% se suman las ventas del libro digital de un 32% y la casi marginal exportación a los mercados más importantes en lengua castellana: España y México. Precisamente algunos de estos temas serán abordados en el Primer Coloquio Internacional para Editores, que se desarrollará el próximo miércoles 6 de septiembre en el Centro Cultural Kirchner, con la presencia de nueve especialistas de la edición, como Javier Celaya, Diego Rabasa, Carlo Carrenho, Blanca Rosa Roca, Trini Vergara y Javier López Llovet, entre otros.

Trini Vergara, organizadora del coloquio que tiene como pregunta ¿Hacia dónde va nuestro negocio?, explica que desde hace dos años venía realizando una actividad similar desde la CAP, pero este año fue imposible hacerlo “porque financieramente no era un año holgado para la cámara y decidí no perder la continuidad, hacerlo por separado y apuntar más alto”. Esto se traduce en cinco invitados internacionales. Pero claramente el disparador que la hizo organizar esto fue la casi inexistente exportación de libros argentinos, cosa que le impresionó, “porque cuando comencé en la editorial de mi familia, Javier Vergara Editores, los libros argentinos jugaban a la par con los libros españoles. En esa época, a mediados de los 80, recién el libro español empezaba a hacerse fuerte”. Con el tiempo esa fortaleza se consolidó y la industria española comenzó a comprar editoriales argentinas y mexicanas.

Para esta editora la caída de las exportaciones no es un hecho puntual, sino un proceso que se ha producido a lo largo de los años y donde han jugado diversos factores: “Durante Francisco Franco los libros argentinos abastecieron casi toda el habla castellana, pero a diez años de su muerte, es decir, en la segunda mitad de los 80, ya estaban Anagrama, Alfaguara, todas las editoriales que conocemos. Lo que no existía”, concluye, “era la actual concentración editorial”. Es lo que Vergara llama “la otra conquista española”, que se produjo en casi todo el continente y que se trató de una economía sobrecalentada que alentó a un montón de autores a publicar en sellos hispanos. La víctima de este desembarco fue la exportación de libros argentinos: “El comercio se volvió radial: ellos no recibían nada, pero hacían llegar todo. ¿Qué es lo que necesitamos para despertar ahora? Exportar en serio. Como editora, nunca dejé de exportar, porque entendí que no existía negocio sin todo el arco de la lengua castellana”. Observa que hay una nueva generación de editores que no recuerda esto, “y cree que es imposible hacerlo, ya que todo está copado por libros mexicanos y españoles. La crisis económica española de hace casi diez años la aprovechó la industria mexicana para posicionarse en el mercado en lengua castellano, y Argentina perdió esa oportunidad”.

Pese a que se ha dicho que las trasnacionales en los países donde llegan no exportan, a Javier López Llovet, CEO para Latam de Penguin Random House e hijo del fundador de la emblemática Editorial Sudamericana, le preocupa la exportación, pero cree que en una economía abierta hay dos limitantes: la primera se refiere a los contenidos, “es decir que tengamos libros que a los otros mercados les interese”, y segundo, la competitividad de los precios, “es decir que nuestros precios finales sean atractivos al momento de venderse en el país de destino”. Sin embargo, lo que ha pasado es que en ficción el lector valora mucho los escritores locales y quiere leerlos, con lo que de paso lo internacional sufre, y en no ficción las temáticas locales son las que se imponen. Esta tendencia no está asociada, según él, a los precios de los libros (dólar alto o bajo).

Si bien el precio de los libros no determina mucho, los costos sí, porque un editor no puede trasladar sus costos locales a los mercados internacionales, que tienen precios más bajos por su realidad económica. En definitiva, el libro argentino está caro en relación con otros mercados, lo que hace, según López Llovet, que ante “la necesidad de bajar los precios para exportar se haga inviable económicamente y se opte por no hacerlo”. Pese a ello los mercados locales siguen en general creciendo: Perú, Costa Rica, Guatemala y Panamá lo han hecho ininterrumpidamente y más que el resto.

Diego Rabasa y su hermano, el escritor Eduardo Rabasa, fundaron hace unos años la editorial Sexto Piso en México, hoy es una de las editoriales latinoamericanas con mayor proyección en lengua castellana: en su catálogo tienen desde ficción hasta ensayo, pasando por interesantes traducciones, verdaderos y valiosos rescates, como Bosquejos de infancia y adolescencia, de Thomas de Quincey, que tradujo hace no mucho el escritor español Andrés Barba. Rabasa resume el estado del comercio de libros entre países latinoamericanos en dos palabras: “casi inexistente”, ya que los costos son altos y sólo compensaría semejante esfuerzo un volumen como el que se puede reunir en España, por la amplia oferta editorial existente allí: “Absurdamente, nosotros distribuimos en el territorio sudamericano a través de nuestra filial de España, y no de la mexicana. Nos enfrentamos a la misma realidad que casi cualquier sello arrastra cuando se traslada a otro país: precios altos, cantidades bajas, circulación marginal. No obstante, en cada país hemos podido hacer esfuerzos de desembarco (con impresiones locales), que nos han permitido ampliar nuestra presencia en otros territorios (principalmente en Chile, Colombia y Argentina)”.

Aquí Vergara coincide con Rabasa ya que, para ella, “ser exportador no es exportar, sino ser editor en otro país, en otro mercado, y eso te abre la cabeza”. Para ello hay que tomárselo en serio y pensar que es una tarea a largo plazo; desarrollar ese mercado, dejar que madure; y “si un distribuidor no te funciona, recurrir a otro, no es sólo una cuestión de oportunismo. Hablo de hacer una tirada o media tirada. No creo que exportar sea mandar cincuenta ejemplares, porque eso se agota en tres librerías, y hay que tener en cuenta que lo chico es más lento y se agota más tarde”. A esta editora le llama la atención que los editores argentinos nunca hayan tomado en serio a un mercado tan grande y cercano como el brasileño, “que es raro, porque la tirada promedio es como acá, de tres mil, pero si tienes un bestseller, estallas”.

Con respecto al otro tema que se tratará en el Coloquio, la tecnología y sus derivados, esto es, el e-book, las redes y todo lo asociado a ellas, Javier López Llovet cree que el desarrollo futuro de estas plataformas está “muy apalancado” con el desarrollo de la venta online, no sólo del libro digital, sino también del libro físico, que en Latinoamérica hoy es incipiente: “En mercados maduros, el 50% de los libros que se venden son online, y esto es un cambio total en el ecosistema que habrá que ir adaptándose”.

Javier Celaya, socio fundador de dosdoce.com, experto en desarrollar estudios e informes sobre el uso de nuevas tecnologías y director de bookwire.es, la principal plataforma de distribución de libros electrónicos que agrega más de 200 mil e-books de mil editoriales de todo el mundo, cree necesario primero desmitificar que la venta de libros electrónicos sea marginal: “El sector editorial se hace un flaco favor engañándose al interpretar parcialmente los datos totales de la facturación en lugar de analizar en detalle lo que está ocurriendo en el mundo del libro: no para de perder lectores en papel, mientras que los libros electrónicos no paran de crecer”. Muchos de los informes de ventas que hacen las industrias de cada país no incluyen las ventas de los libros electrónicos autopublicados y de muchas editoriales independientes que ya no están agremiadas, y que cada día son más. Mientras en 2016 las ventas de e-books de los cinco grandes grupos editoriales representaban menos de un tercio del total, en 2012 representaban el 50%; en ese mismo período, los libros autopublicados casi se duplicaron, pasando del 12% al 22%: “Estos datos indican claramente que la cuota de mercado de las editoriales no para de empequeñecerse año tras año, al contrario que la de los contenidos autoeditados”. La estimación de las ventas en el mercado en español de este pujante sector varía entre los seis y ocho millones de euros al año, que si se compara con los 1.800 millones de euros que facturó hace algunos años el Grupo Planeta no es una gran cifra, pero tampoco para despreciar.

Al igual que en formato papel, las editoriales españolas exportan mucho contenido digital a América Latina: el año pasado, sin ir más lejos, del 51% de las ventas que no tuvieron lugar en España: 34% fue de Latinoamérica, 11% del mercado hispano de Estados Unidos, 5% de Europa y 1% del resto del mundo. México lidera las ventas de los contenidos digitales publicados con un 16%. Pero, ¿cuál es el cambio tecnológico que se viene en la industria editorial? Según Celaya, la irrupción del big-data, ese gran volumen de datos estructurados y no estructurados que circulan cada día por la red, es el gran cambio, ya que “en los próximos años veremos que los algoritmos de venta y recomendaciones de libros, ya sean de papel o digital, serán cada vez más ‘inteligentes’”.

Actualmente la mayoría de las librerías desconoce el perfil de quienes las visitan, de hecho no saben algo tan simple, como si sus compradores son lectores ocasionales o frecuentes. El big-data aportará un valor añadido, que será el conocimiento directo del cliente y su comportamiento durante la compra, así como el análisis posterior de la lectura del libro vendido, “porque la compra de un ejemplar no implica que le haya gustado al lector. Un 60% de los e-books comprados no se termina de leer nunca y el lector en pantalla no difiere tanto del de papel”. Tekstum, Komilibro o JellyBooks ya son herramientas tecnológicas con las que el librero puede complementar sus recomendaciones: “Estas tecnologías facilitan a los lectores recomendaciones personalizadas no sólo analizando nuestros hábitos de compra, tal y como hace hoy en día Amazon, Kobo o Bajalibros, sino estudiando en profundidad nuestros comportamientos históricos de consumo cultural”.

Con el libro analógico el único indicador de comportamiento de un libro en el mercado era la venta en librerías, hoy, tras la aparición del libro electrónico y de los audiolibros, “el sector editorial cuenta con grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los lectores”. El rastreo de los nuevos algoritmos va más allá de simples listas de los más vendidos: ayudará a descubrir emociones, sentimientos y sensaciones que una obra transmite a sus lectores, “proporcionando un análisis científico en tiempo real de las opiniones, comentarios y reseñas que los lectores realizan en plataformas literarias, blogs y redes sociales”.

Hay un tema no menor para las editoriales pequeñas y medianas en Argentina y es el rol que debe tener el Estado para el desarrollo de la industria. Para algunos sellos, los subsidios a la edición son dumping, para otras se hace necesario que el Estado financie dos o tres títulos, de preferencia aquellos más difíciles de comercializar. Diego Rabasa tiene una experiencia distinta en México, donde la relación con el Estado ha generado una dependencia poco sana: “Creo que un país debe estimular la cultura. En México hay un presupuesto amplísimo destinado a proyectos culturales, pero los canales de distribución son tan cerrados (o caros, o malos), que en muchas ocasiones los libros enmohecen en bodegas”. Esto vuelve al inicio la discusión, esto es, cómo hacer sostenible un proyecto editorial a largo plazo, cómo hacer crecer ese proyecto y diversificarlo lo más posible, usando todas las tecnologías disponibles para llegar al lector. En otras palabras, sin un circuito efectivo de distribución, por más que el Estado subsidie proyectos editoriales, parece imposible que la pequeña y mediana industria del libro crezca, y este sector, que en muchos países latinoamericanos ha tenido una especie de boom en los últimos años, seguirá condenado a depender más y más del Estado y no de sus propias posibilidades.

Por último, vale la pena imaginarse cómo será en un futuro ese circuito de distribución, cómo serán las librerías en ese futuro quizá no lejano. Celaya adelanta algo que en un punto ya está pasando y es que la extensión del concepto librería: “El concepto de librería y biblioteca en el siglo XXI va más allá del propio espacio físico de estas entidades, puesto que las nuevas tecnologías les permitirán extender sus servicios y funciones desde cualquier lugar de una ciudad: una marquesina de autobús, un parque o una farola de la calle”. Esto en parte ya está pasando, sobre todo con la venta de usados, a través de sitios como mercadolibre, pero hay que ver también cómo cambiará esto con los bots, que son capaces de imitar el comportamiento humano: “Los bots nos ayudarán a mejorar nuestra relación con las librerías y bibliotecas. Nuestros móviles tendrán todo tipo de aplicaciones basadas en chatbot, que serán muy útiles para responder a todo tipo de preguntas, tanto de interés sobre determinados libros que estemos buscando como sobre aspectos concretos de una determinada obra o autor”.


Gonzalo Leon


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