CULTURA

Se renueva el debate sobre la influencia de los medios en el público

La investigadora Natalia Arugete recorre la historia y evolución de la teoría de la agenda setting de manera crítica, contemplando el impacto digital.

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Foto:Cedoc.

En su último libro, la investigadora Natalia Aruguete hace un recorrido por la historia y la evolución de la teoría de la agenda setting, es decir, el estudio de la capacidad de los medios de comunicación de instalar la importancia a ciertos objetos (por ejemplo temas) en la agenda pública.

La originalidad de El poder de la agenda. Política, medios y público estriba en la revisión crítica de esta teoría y sus derivaciones, la sistematización de los estudios desde esa perspectiva realizados en la Argentina y una proyección hacia el impacto de las tecnologías digitales.

La discusión respecto de la relación entre medios y audiencias no es nueva. Ya en 1920, en Estados Unidos, se desarrolló la teoría de la “aguja hipodérmica”, que postulaba efectos uniformes y poderosos de la propaganda política en la opinión pública.

Uno de los mayores logros de El poder de la agenda es que su autora no se limita a hacer un recorrido cronológico, sino que a lo largo de sus páginas detalla las distintas variables que han incidido precisamente en la construcción del temario de los medios y su relación con las audiencias y la política.

Aruguete, que es doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Nacional de Quilmes, investigadora del CONICET, docente de grado y posgrado en universidades públicas y privadas, desarrolla en el libro distintos aspectos, derivaciones y limitaciones de la agenda setting.

En el prólogo, la autora dice que el libro “se enfoca en las tensiones entre las teorizaciones que surgieron a lo largo de casi cinco décadas”. Y agrega que procura “poner en cuestión presunciones asumidas acríticamente, producto de una hegemonía de la idiosincrasia norteamericana”.

Cierto es que el libro tiene una densidad teórica (el texto tiene 20 páginas de referencias bibliográficas) que, lejos de apabullar al lector, lo guía hacia el laberinto de 50 años de estudios sobre el rol de los medios puesto en el centro de la escena.

Otro gran acierto del texto es que la autora, quien además es periodista, da respuestas novedosas desde el desarrollo de lo digital, a preguntas que han atravesado la teoría de punta a punta, por ejemplo ¿qué es la influencia de los medios?, ¿cómo se entrecruzan las agendas mediáticas, políticas y públicas?, ¿qué ocurre con las rutinas de producción periodística? haciendo referencia a “la turbulencia del nuevo escenario comunicacional” dominado por Internet y las redes sociales. Aruguete ensaya entonces algunas respuestas a preguntas que se reformulan y vuelven a pensarse desde la modificación radical que supuso la irrupción del espacio digital.

- La aparición de las tecnologías digitales modificó el ecosistema mediáticos, ¿Los medios tradicionales están en declive a la hora de demarcar la agenda?
- Con el surgimiento de los medios digitales –en particular, las redes sociales- los medios tradicionales perdieron la capacidad de instalar la agenda pública de manera unívoca y homogénea. Sin embargo, los nuevos medios comienzan a abrirse paso y a disputarles a los medios de elite el monopolio del establecimiento de la agenda, aunque están en condiciones desventajosas respecto de la estabilidad que aún mantienen los grandes medios en sus rutinas productivas.

- En este contexto, ¿de qué modo se produce el cambio o la modificación en los parámetros tradicionales a la hora de la construcción de la noticia? ¿Hay una mayor incidencia del público en la construcción de la agenda de los medios?
- A comienzos de este siglo, la idea dominante era que los medios de elite tenían mayor efecto sobre los blogs políticos independientes, “obligados” a incluir en sus post acontecimientos que ya contaban con cobertura mediática. Los estudios realizados hasta ese momento mostraban que la mitad de los links de las noticias aparecidos en blogs recogían información de los medios masivos. Con el avance de este tipo de exploraciones, la tesis original de la agenda-setting –esto es, que los medios instalan en la opinión publica los temas principales y la forma de concebirlos- comenzó a ser desafiada. Hoy, la mayor heterogeneidad de los usos mediáticos por parte de las audiencias cuestiona la idea de que éstos sean vistos como consumidores homogéneos y pasivos, se trata de audiencias singulares que tienen la habilidad de interpretar, rechazar y desafiar a los medios.

-¿La irrupción de usuarios prosumidores hace que la agenda pública tenga mayor relevancia ante la política y la mediatica? ¿O hay una fragmentación de agendas?
-En la era digital, no sólo se ha empezado a cuestionar la hegemonía de los medios masivos sino también los postulados de la teoría del gatekeeping (guardabarreras). La abundancia de medios niega el rol de un guardabarreras de noticias centralizado, de hecho, autores como Axel Bruns proponen reemplazar el término gatekeeping por el de gatewatching, para referirse al poder del “productor ciberurbano” que puede reeditar, re-filtrar y producir contenidos mediáticos.

McCombs y Shaw postularon la teoría de la agenda setting a partir de un estudio realizado en una ciudad de Carolina del Norte, en Estados Unidos, durante la campaña electoral de 1968 que consagró a Richard Nixon como presidente frente al demócrata Hubert Humphrey.

Es decir, las investigaciones desde esta perspectiva nacieron ligadas al desarrollo de la política y las elecciones. En este tiempo de campaña en Argentina, la autora también reflexiona respecto de cómo interactúan las agendas mediáticas y políticas con las audiencias:

- En principio, debemos aclarar que el contexto de una campaña invita al atrincheramiento político más que a conversiones generalizadas, con lo que las alteraciones en la opinión pública pueden darse más fácilmente en los momentos de calma que durante una campaña. Quienes estudiaron esta relación en períodos de campaña confirman el limitado impacto de los medios sobre la agenda política. Ahora bien, en esta puja por ver cuál de ambas agendas –la política o la pública- domina el debate público, lo cierto es que los actores políticos no reaccionan necesariamente ante la cobertura mediática en sí misma sino ante el supuesto efecto que esas noticias tienen sobre la opinión pública.

Los diez capítulos de El poder de la agenda recorren los primeros pasos de la teoría y las distintas fases que la fueron conformando a lo largo de los años: la relevancia mediática, el “efecto agenda”, la agenda de atributos, el proceso de construcción de la agenda mediática y un debate muy enriquecedor con otras perspectivas derivadas de la agenda setting como el framing (teoría de los encuadres) y el priming (un enfoque proveniente de la psicología que analiza desde un punto de vista cognitivo el procesamiento de la información).

En los últimos capítulos, Natalia Aruguete analiza los recientes hallazgos en la teoría, buceando en dimensiones cognitivas, actitudinales y conductuales que puedan dar cuenta no sólo de la conformación de la agenda sino de la interacción entre audiencias, público y política. Luego aparecen los interrogantes sobre el papel de los medios digitales y su impacto en esta esfera.

Otro de los puntos fuertes de El poder de la agenda es volver a instalar el debate respecto de los efectos de los medios, el proceso de construcción de la noticia o la interacción entre los distintos actores sociales desde una perspectiva que, una buena parte de la academia -no sólo en el país sino también en la región- suele menospreciar por su origen norteamericano y su pretensión cuantitativa, teniendo en cuenta que una gran cantidad de estudios en comunicación en Argentina tienen una mirada más cualitativa o discursiva.

En el prólogo, Aruguete se propone llegar a un lector no experto, a estudiantes de grado y de posgrado, y a otros investigadores y docentes de comunicación. De su lectura se desprende que cada uno de estos públicos sacará un enorme provecho de la erudición y claridad de su autora: los lectores no expertos, porque podrán tener un acercamiento profundo a una de las teorías más importantes de la comunicación; los estudiantes, porque podrán obtener una revisión crítica de autores imprescindibles con el marco contextual adecuado, y los investigadores y docentes, porque encontrarán nuevas respuestas a viejos interrogantes desde una teoría (que para la autora nunca es tan vasta como para poder dar explicaciones y razones absolutas de un fenómeno).

Sin dudas, el nuevo libro se convertirá en una referencia imprescindible para comprender un nuevo escenario comunicacional desde una teoría que se consolida, pero que a la vez encuentra límites y se cuestiona.

(*) Francisco Arri es Máster en Comunicación y Educación y docente titular en la carrera de Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador. En Twitter: @arripancho



Francisco Arri (*)