DOMINGO CÓMO COMUNICAR LA POLÍTICA EN LAS REDES SOCIALES

Campañas enredadas

Las estrategias electorales se adaptan a los medios y a las formas de comunicarse de los votantes que se busca captar. Cada vez hay más modos de llegar a un electorado que se expresa y conecta por otros caminos. A los afiches, pintadas, discursos y entrevistas se suma una nueva vía, accesible y potente: las redes sociales. El desafío es adaptarse al nuevo canal, pero sin perder de vista las nociones básicas de la comunicación política tradicional.

Políticos. En muchos casos, ellos deciden expresarse a favor o en contra de un hecho a través de las redes sociales. También difunden sus actividades y opinan sobre lo que otros gobernantes hacen o dicen públicamente.
Políticos. En muchos casos, ellos deciden expresarse a favor o en contra de un hecho a través de las redes sociales. También difunden sus actividades y opinan sobre lo que otros gobernantes hacen o dicen públicamente. Foto:cedoc

En 2010, David Roberts acuñó el término “posverdad”, que define, en el ámbito de la política, este fenómeno que venimos trabajando.

La posverdad es, en pocas palabras, el fenómeno por el cual los medios de comunicación y las personas manipulan información y le dan difusión con una intencionalidad que no toma en cuenta el objetivo final de “informar”. Esto que en el mundo offline se conocía como “operación” en tiempos de redes sociales adquiere un carácter sociológico muy importante y básicamente se sostiene en que, dentro de los hábitos de consumo de la información, la gente no chequea lo que lee y mucho menos las fuentes, porque:

• No es periodista (aunque muchos en la profesión tampoco tienen la costumbre de hacerlo).

• El tiempo de consumo de la información no lo permite.

• Considera que si lo dice “tal medio” es cierto.

• Considera que si lo dice alguien a quien le creen es cierto.

• Considera que si lo que lee está en línea con sus ideas es cierto.

Todos (a menos que seamos periodistas) retuiteamos o compartimos el contenido que tenemos delante de los ojos guiados más o menos por estos preceptos, con lo cual somos muy susceptibles de formar “parte amplificadora”, queriéndolo o no, de múltiples operaciones. Generamos y consumimos “posverdad”.

Los “zocatruchos”

Cuando teníamos este trabajo casi concluido, la realidad, una vez más, nos proveyó un ejemplo imposible de omitir. Podríamos decir que quizás hemos llegado al paroxismo de los casos en que un hecho político es manipulado, publicado y amplificado por miles de personas, obviamente sin chequearlo, que creen en un referente.

A mediados de mayo hubo un incidente frente a la casa de la gobernadora de Santa Cruz, Alicia Kirchner, con ribetes de violencia. Los motivos del reclamo poco importan a los fines del relato, dado que estas líneas no son una crónica; lo que nos interesa es lo que sucedió a nivel comunicacional en las redes sociales.

La primera acción que llevó adelante la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, ante la magnitud de los hechos ocurridos, fue filmar un video que mostraba los destrozos y daba su versión de los hechos, que difundió en las redes sociales y que luego la televisión amplificó. La segunda fue postear una imagen elaborada, que constaba de cuatro capturas de pantalla de cuatro programas de televisión diferentes, en las que se veía a los conductores de sus programas con sus respectivos zócalos, que decían: “Santa Cruz, la Venezuela argentina”, en tres casos, y “Vergüenza y dolor” en uno. El título del post fue: “La cadena nacional de la mentira”. No pasó mucho tiempo para que los conductores aludidos, Santiago del Moro (Intratables, América), Alejandro Fantino (Animales sueltos, América), Alfredo y Diego Leuco (Los Leuco, TN) y Mariana Fabbiani (El diario de Mariana, El Trece) salieran al cruce. Tanto en redes como en sus respectivos programas expresaron sus defensas, pero lo fundamental fue que dejaron en evidencia la falsedad del hecho: el “ataque/defensa” organizado por la ex presidenta en repudio a la falsedad con la que los medios habían expuesto los sucesos de Santa Cruz fue un posteo armado con información falsa. Los zócalos que acompañaban las imágenes de los conductores jamás existieron.

Más allá de las palabras con las que se defendieron los conductores en cada uno de sus programas, se dedicaron a mostrar de manera fáctica en qué había consistido la maniobra pergeñada por Cristina: capturas de los verdaderos zócalos que habían salido al aire en el momento en que supuestamente se habían tomado las imágenes.

Esto, que ya de por sí es un ejemplo rico de manipulación de la información, tiene una “frutilla del postre” para uno de los temas que abordamos en este trabajo.

Durante la emisión de Intratables, Diego Brancatelli, uno de los panelistas estables e identificado con el kirchnerismo, hizo su autocrítica: no sólo condenó la operación de la ex primera mandataria, sino que reconoció sentirse “medio boludo” (sic) por haber retuiteado el post sin chequearlo. ¿Cómo no hacerlo si su máximo referente político había hecho tamaña denuncia? ¿Cómo no creerlo? Recordemos de qué modo funcionamos ante lo que leemos en las redes sociales: “Si lo dice alguien a quien le creo, es cierto”, “si lo que leo va en línea con mis creencias, es cierto” (y por ende lo retuiteo).

Jonatan Viale, otro panelista de ese mismo programa, una vez dijo irónicamente: “La posverdad en realidad es la mentira”. Disentimos. Si, como ya hemos dicho, lo que consideramos “verdad” puede tener bordes difusos, la mentira no. La mentira es algo que no existió, la posverdad toma elementos ciertos y los mixtura con otros que no lo son, y da forma a otra cosa que puede ser más o menos creíble. De eso, de la “credibilidad” que tenga esa nueva sentencia elaborada y de quien la cuente, dependerá su posterior amplificación.

Volvamos sobre la maniobra de los zócalos falsos y preguntémonos: ¿la idea de falsificarlos fue de Cristina, o fue una imagen acercada por algún cibermilitante en un arranque de creatividad? Nos cuesta creer que la ex mandataria maneje el Photoshop y los haya elaborado personalmente. Una cosa es que Cristina haya sido la dueña de la idea y dado la orden de llevarla a cabo, y otra es que haya confiado en el material provisto por un integrante de su equipo o un militante. Las dos alternativas son graves por dejar al descubierto el poco profesionalismo y la ignorancia existente sobre cómo funciona la comunicación política en el medio digital.

¿Alguien midió el alcance de la acción (más allá de las redes) en caso de ser descubiertos?

La “iluminación” de la generación pasada

En su gira europea, frente a eurodiputados, la ex presidenta de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, dio un largo discurso del cual extraemos algunos párrafos, porque después del episodio de los “zocatruchos” que acabamos de ver se refirió a algunos aspectos interesantes sobre comunicación política y redes sociales.

En la versión digital de Infobae se publicaron varios extractos:

“Se deben construir nuevas arquitecturas institucionales a través de las redes sociales, por las cuales los ciudadanos puedan exigir el cumplimiento de los programas electorales. Esto es clave para la construcción democrática y clave para frenar el avance de la derecha. Porque la derecha avanza sobre la destrucción de la política y la democracia. Y no habrá democracia en la medida en que sea igual decir la verdad que mentir”.

Este extracto es muy interesante porque, de poder construirse esta “nueva arquitectura”, deberá hacerse en las redes sociales. ¿Sólo ahí? La construcción, en todo caso, es la gestión y la comunicación, su reflejo y amplificación. En este contexto, las redes sociales serán un ámbito de debate sobre lo ocurrido en el “territorio”, no un lugar impersonal en el que desde la impunidad de lo incontrolable cualquier funcionario pueda inventar una gestión que no existió.

La noticia es que esto ya existe y, como ya explicamos, es el fenómeno desatado a raíz del nacimiento de la web 2.0: el discurso del emisor es interpelado y completado en una plataforma que permite al receptor resignificarlo, afirmarlo, creerlo, rechazarlo, acompañarlo, difundirlo, etc. El problema radica en que todos, de un lado y del otro, manipulan el discurso y encuentran malicioso todo el contenido generado que no los favorece.

“Estamos en una sociedad que no está capacitada para leer lo que pasa detrás de las noticias. A los de nuestra generación nos decían algo y sabíamos distinguir lo que había detrás de lo que nos decían y lo que estaba pasando. Pero estábamos instruidos intelectualmente, estábamos formados. Eramos una generación muy de lectura, de análisis y con capacidad de generar pensamiento abstracto”.

Esta afirmación nos parece fuerte en dos sentidos: el primero es que es una crítica, muy válida por cierto, al sistema educativo argentino. Es notorio que por más desarrollo tecnológico que exista, y no obstante la cantidad de información circulante y de fácil acceso, casi todos tenemos la sensación de que nuestros padres han tenido una mejor educación, que la educación pública gozaba de mayor prestigio, independientemente de cualquier interpretación política.

La segunda afirmación implícita en esta declaración es la subestimación de la población. ¿Qué es lo que se critica acá? ¿El poco poder de interpretación de las noticias que tiene la población en general o la poca pericia de poner en valor a nivel comunicacional una gestión de gobierno?

Tenemos en nuestro poder libros muy bien impresos y de tiradas limitadas que comunican las obras de gobierno. Nada de ese material, independientemente de lo que haya pasado con cada obra en particular, fue a parar a ningún activo digital.

“Hoy estamos ante una sociedad que no tiene los instrumentos como para poder leer todo lo que le dicen y le cuentan. No es mediocridad, no es ignorancia. Estamos ante un fenómeno comunicacional y de información muy diferente al que tuvimos nosotros a través de libros, a través de lo empírico de cada uno de nosotros en la actividad política. Hoy hay una tendencia hacia lo individual, y con muy buenas intenciones. Militantes digitales que se sientan a debatir sobre temas. Es muy bueno, pero es una construcción individual. Esto lleva a una individualidad comunicada”.

En este último párrafo, lo que nos gustaría agregar es que, obviamente, no hay que abandonar jamás los libros, y mucho menos la construcción colectiva. Las redes sociales tienen el tremendo poder de nuclearnos desde la comodidad de nuestras casas, pero eso no implica individualismo, en todo caso, y como lo decíamos al principio, lo que ha cambiado es el hábito en el consumo de contenidos. Las organizaciones políticas deben interpelarse en la medida en que son responsables de crear los canales “oficiales” para debatir de cara a su militancia. En tanto y en cuanto no haya una coherencia en esta construcción, que apueste al futuro, todo quedará en intentos dispersos e inconexos. El FpV es el ejemplo más cabal de anarquía comunicacional: muchos emisores que desarrollan contenido por fuera de una estrategia general de comunicación, sembrándolo entre fanáticos.

La comunicación en redes agrandó y amplificó el fenómeno denominado “grieta” entre oficialistas y opositores, pero durante la campaña presidencial nadie se hizo más daño a nivel comunicacional que el oficialismo puertas adentro, erosionando a sus propios candidatos, haciendo “combatir” entre sí a militantes en la arena digital y, sobre todo, haciendo lo que creemos profundamente que no hay que hacer: dotando su discurso de un fanatismo de convencidos para convencidos.

Los “viejos lobos de mar” de la política dirán: “Es imposible que un movimiento como el peronismo se organice de esa manera. El PRO pudo hacerlo porque empezaron en una ciudad y crecieron hacia el resto del país. Nosotros ya tenemos setenta años de estar en todo el país operando de esta manera”. Probablemente sea cierto, y esto pone a los dirigentes a repensar el esquema.

El peronismo cuenta con la ventaja del “verticalismo” que lleva en el ADN: “El que gana gobierna y el que pierde acompaña”. Sería bueno que el nuevo líder, el que mande, ponga a trabajar a un buen equipo en la estructura digital del movimiento no pensando en las próximas elecciones, sino en que la forma de hacer política en redes sociales tiene sus características propias, que cada vez más puntos en las encuestas se van a ganar en ese terreno, y que el que pierda “acompañe”.

Daños colaterales: el alcance

Que todo acontecimiento ocurrido en las redes sociales sea tomado por la televisión es uno de los objetivos de una buena acción digital: lograr el crossover entre pantallas. Un hecho interesante es que en la mayoría de los programas que se emiten en vivo, sobre todo en los políticos, los conductores e invitados tienen sus smartphones encendidos y van haciendo un chequeo en tiempo real de las repercusiones de lo que está sucediendo en el piso. Prueba de ello es que Alejandro Fantino, a la hora de su descargo sobre el episodio de los “zocatruchos”, contó que comenzó a recibir la información de los hechos estando al aire, y en el momento y sin que los televidentes se dieran cuenta mandó una orden a la producción del programa de chequear con los medios de Santa Cruz si la data que le estaba llegando a su celular era cierta. Otra vez, y como signo de este tiempo, la noticia se construye entre los protagonistas y los medios. Cada uno de nosotros es un creador de contenidos y de acuerdo con su relevancia puede ser tomado por los medios o no, y reemplazar, en innumerables casos, el trabajo que deberían estar haciendo los productores, no por vagos sino simplemente porque todos nosotros, como generadores de contenidos y con la posibilidad tecnológica que nos permite la captura y envío de información a los medios, tenemos una capacidad de cobertura incomparable. Una vez que el fraude de los zócalos llegó a los medios, se disparó la “creatividad” de muchos otros productores televisivos (descontando a los creadores de memes en las redes): en el noticiero de América, conducido por Antonio Laje, #TeCuento, dedicaron gran parte del programa a explicar cómo se arma un zócalo, pusieron una cámara dentro del control en el que están las personas a cargo de dicha tarea todos los días durante la emisión. Los televidentes pudieron ver el proceso, el software, las computadoras, etc., y comprobar que no es algo simple.

Como hecho adicional, y como para dejar desbaratada la maniobra fallida, fueron un paso más allá y casi con ribetes de una acción de marketing digital propuesta por una agencia de publicidad tiraron a la audiencia una consigna para interactuar. Esta consistió en que los conductores se sacaban fotos en pose “estoy diciendo algo importante” a las que les agregaban un zócalo en blanco para que cada televidente lo completara con alguna frase ingeniosa y lo posteara en sus redes. Los zócalos serían mostrados en el programa. Otro gran crossover, una consigna generada desde las redes, anclaba en la televisión para ser reformulada y devuelta a las redes y de vuelta a la televisión, y…

¿Cuánto buzz alcanzó la acción?

¿Cuántos segundos televisivos en el prime time ocupó el rebote total de una mala decisión comunicacional en una red social?

¿Cuánto esmeriló, en términos de “imagen”, este exabrupto digital la imagen de la ex presidenta en una coyuntura política en la que lo que menos necesita es estar en los medios por este tipo de cuestiones?

Aquí no estamos hablando de grieta ni tomando partido. Simplemente relatamos el recorrido de un mensaje mal emitido y sus consecuencias en función del alcance. En todo caso, reforzamos las ideas que venimos desarrollando a lo largo de estas páginas con un ejemplo real, y la importancia de contar con un equipo idóneo en temas de comunicación política en cualquier soporte digital en esta coyuntura política que nos toca vivir.



Damián Coll / Ariel Correl