ECONOMIA MALA REPUTACION CORPORATIVA

De Odebrecht a Monsanto: cuando la marca es un lastre

Qué hacen las compañías cuando su nombre se vuelve sinónimo de sobornos o contaminación. Por qué un logo llega a ser inviable.

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EN EL CASCO. Marcelo Odebrecht, una marca que llegó a prisión.
EN EL CASCO. Marcelo Odebrecht, una marca que llegó a prisión. Foto:Cedoc Perfil
Cada vez que aparece una nota sobre los escándalos de corrupción en Brasil y se menciona a Marcelo Odebrecht, empresario detenido y en plena delación de coimas pagadas a distintos gobernantes, la reputación de la compañía que lleva su apellido se hunde un poco más. A tal punto que, por ejemplo, hasta la Casa Rosada debe salir a buscar cómo sacarle las obras que lleva adelante en nuestro país para escapar a la mancha venenosa. A otra escala, con cada derrame de cianuro en los últimos meses, por otro lado, una minera como Barrick también derrama consideración pública incluso entre quienes defienden la explotación metalífera. Y en esa línea, tras años de denuncias de organizaciones ambientales contra Monsanto por la contaminación con agroquímicos, la semillera estadounidense muy probablemente termine siendo absorbida por su flamante compradora Bayer, ya que, aunque no lo dirán nunca, la consideran una marca “inviable” en términos de imagen.

Más allá de rankings como los de la consultora española Merco que miden la reputación corporativa y tienen en su última medición a Monsanto en el puesto 84, a Odebrecht en el 94 y a Barrick ni si quiera entre los 100 primeros, la mala fama de las empresas dificulta abrir nuevos negocios, complica los ya existentes y, en definitiva, cuesta dinero. Un ejemplo: en sólo horas, la aerolínea United perdió US$ 600 millones de capitalización bursátil tras viralizarse el maltrato a un profesor chino en uno de sus aviones.

“Hay marcas que están enfermas y otras que son terminales, donde no hay más plan que el cambio de marca”, resume Laura Ivaldi, socia de la consultora IM Consumer Intelligence. “Cuando los clientes de una empresa con imagen dañada son otras organizaciones, como firmas o gobiernos, es más sencillo recuperar reputación, porque la toma de decisiones es más racional”, añade. “Salvo que esas otras empresas tengan políticas de ética que les impidan contratar con determinadas compañías”, explica la también profesora de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

“Como mecanismo de defensa, la primera reacción es echar a los directivos involucrados y a ese nivel con una purga de alta dirección se puede restablecer la reputación”, apunta Damián Pedemonte, director de la carrera de Comunicación de la Universidad Austral. Salvo que el culpable sea el fundador, como en el caso de Odebrecht. “En ese caso te salpica hasta un escándalo personal o familiar”, apunta Ivaldi, para quien las empresas “multimarca” tienen más herramientas para diluir las crisis.

Amor-odio. En las marcas se construyen vínculos profundos. Hay quien puede llevar en la luneta del auto una pipa de Nike o una manzana de Apple porque siente una total identificación. Asimismo, se puede odiar el emblema de los transgénicos o hacer a una constructora un genérico del soborno. “No sé si la gente tenía en el radar una marca como Odebrecht, pero seguro la empezó a tener en el radar por lo negativo luego del escándalo”, apunta Mariano Mazos, socio de la agencia publicitaria Italia. “El caso Monsanto es interesante, porque habría que ver en qué punto esa empresa hizo las cosas tan mal respecto de las otras de la misma categoría, como que es el sinónimo de los agroquímicos y otras marcas que hacen lo mismo pasan desapercibidas”, apunta.

Así y todo, “la gente perdona”, apunta Ivaldi. Por lo que sugiere que “con una buena estrategia de comunicación” se puede sacar adelante una marca, si “hay un cambio también serio en los procesos internos”. Cita el ejemplo de la automotriz alemana Volkswagen, que en 2015 enfrentó el dieselgate: se reveló que mentía en informes sobre emisiones contaminantes. “Pidió disculpas, porque eso humaniza, corrigió y ahora duplicó sus ganancias”, completa, pero aclara: “Si la marca está enferma es una cosa, pero si la marca es terminal, hay que hacerla desaparecer; si vas corriendo el Monsanto, si Bayer lo cubre con marca paraguas, eso puede ocurrir”, añade.
—¿Pero la gente se puede dar cuenta de que es una estrategia comunicacional?
—En la era del marketing digital tiene que ser genuino. Mirá La Serenísima, siempre entre las cinco mejores marcas, ha tenido denuncias, pero sale y comunica, y tiene resto, siempre la duda es a favor.