ELOBSERVADOR ANALISIS COMUNICACIONAL DE LAS PASO

Cambiemos necesitará ‘más emoción’ y Cristina dar un mensaje positivo

Todos leyeron a su manera los resultados de las primarias. Fue como probar un plato de comida con sabor indefinido, que dejó un gusto diferente en cada comensal. Los retos que enfrentarán en octubre.

Jugadores. Cristina enfrentó a casi un desconocido Esteban Bullrich en la provincia, pero su verdadera rival era María Eugenia. El desafío de Cambiemos es contagiar una sensación de seguridad, de la necesidad de terminar con la “tarea comenzada”.
Jugadores. Cristina enfrentó a casi un desconocido Esteban Bullrich en la provincia, pero su verdadera rival era María Eugenia. El desafío de Cambiemos es contagiar una sensación de seguridad, de la necesidad de terminar con la “tarea comenzada”. Foto:cedoc

La interpretación de los resultados de las PASO es por lo menos desconcertante. Fue como probar un plato de comida con un sabor indefinido: le dejó un gusto diferente en cada comensal. Cada parte se considera ganadora y la ciudadanía no comprende muy bien qué pasa. Hasta es posible que tampoco comprendan los propios protagonistas de la campaña. A partir de ahora, cada espacio deberá reacomodarse para conseguir una mejor posición en octubre. ¿Cuáles son algunos de los problemas estratégicos que deberán resolver?

Emociones. En primer lugar, el Gobierno deberá llegar con más contundencia a la clase media baja. Consiguió un buen resultado electoral en el nivel nacional teniendo en cuenta la instalación pública del “mal funcionamiento de la economía” y de la “imposibilidad de que el Gobierno de Macri solucione el problema”. El mensaje en la boca y con la cara del Presidente ha sido muy importante para sostener a los candidatos, sobre todo en la provincia de Buenos Aires, más allá de la tremenda imagen positiva de María Eugenia Vidal y de los halagos que se lleva (algunos ya están observando vicios en la dramatización del personaje construido por la gobernadora).

Sin embargo, el principal problema que deberá resolver la estrategia de Cambiemos es de orden emocional: deberán tratar de contagiar una sensación de seguridad, de deseo de terminar con la tarea comenzada, aunque no hay que descartar que sea posible una estrategia de “atemorización” en la última fase de la competencia. Aunque no es el estilo de Cambiemos, es posible que lo haga si se ve demasiado presionado hacia el final. Porque la clase media es la que no sabía que tenía una enfermedad grave de la que ahora se está enterando. Mientras que algunos ya empezaron a creer que la enfermedad es grave, otros tratan de volver al médico anterior, el que les decía que todo estaba bien.

La decisión de no presentar un diagnóstico más crudo en 2016, incluso por Cadena Nacional (aunque haya cambiado de significado después del uso que le dio CFK), lo está pagando caro el Gobierno. Las clases más excluidas siguen recibiendo ayudas del Estado. Pero es la clase media la que se ve perjudicada a corto plazo.

Dos mujeres. Por otro lado, la elección de la provincia de Buenos Aires se nacionalizó. Ahí se enfrentaron dos mujeres: CFK y MEV. El primer round quedó en empate técnico. Más allá del recuento exacto de los votos, será un empate para algunos, habrá ganado CFK para los kirchneristas y habrá triunfado MEV para los macristas. El cambio de tono discursivo de CFK siempre le resultó “rentable”. Como Presidenta, cada vez que moderó el discurso, bajó sus enunciados más ácidos o irónicos y sus actos más agresivos, ganó en aceptación y en acompañamiento. En 2015, las mediciones de Latinobarómetro, le dieron una aceptación de su presidencia del 42%. Parecería que desde ese año hasta ahora, la base dura de sus seguidores ronda entre el 27% y el 24%: en 2015, el 24% consideró que su Gobierno “estaba gobernando para todo el pueblo”; un 27% creía que la Argentina “estaba progresando” y el 24% pensaba que la situación económica era “buena” o “muy buena”.

Esto muestra que alrededor del 25% es “cristinista” y que el resto lo consigue con movimientos y posiciones discursivas, propias y ajenas. Por eso, ya se está hablando de la unificación del PJ. El PJ debería tener un mensaje propositivo. El mensaje negativo es efectivo en campaña pero luego no sirve para gobernar. El PJ debe buscar y encontrar un mensaje del “cómo” porque el “qué” ya está claro: hay que dejar atrás la pobreza y el narcotráfico. Lo que queda abierto es el “cómo” lograrlo. Difícilmente se pueda hacer esto sin la ayuda del peronismo, sea en el gobierno o en la oposición. El “cómo” del gobierno está expresado en el intento de conseguir inversiones externas para producir puestos de trabajo. De acuerdo o no con la estrategia, el “cómo” está planteado abiertamente. Pero el problema es quién sería el “jefe” (o la jefa) de esa alianza.

Víctima de la polarización. Por otro lado, Sergio Massa con un muy buen equipo de voceros de campaña (Margarita, Felipe Solá y Lavagna) no consiguió la elección que se propuso, sobre todo, si uno interpreta que el principal mensaje de este espacio político estaba dirigido a los “identificados con nadie”. La campaña de Sergio Massa fue muy inteligente, pero otra vez no le alcanzó con ser el “más vivo”. Estuvo bien planteada y llevó a alguno de los referentes más importantes y con menos índice de escándalos de la Argentina. Orientó su mensaje y su plan de acción hacia esa “masa” del casi 50% de ciudadanos que no están afiliados ni son simpatizantes de nadie. Pero no le alcanzó el resultado con la estrategia de comunicación usada. La credibilidad de Massa y lo que se juega en la polarización entre CFK y Cambiemos le resta recursos. Desde el comienzo de la democracia en la Argentina han estado aumentando paulatinamente los ciudadanos “no simpatizantes” y ha tenido una caída constante los “simpatizantes” de espacios y partidos políticos como también los “afiliados”. Cerca del 50% de la ciudadanía considera que no simpatiza con ninguna de las fuerzas políticas que se proponen como opciones. Esta es una tendencia que se consolida en toda América Latina. Pero se necesita la activación comunicacional o representacional que algunas veces no se alcanza a consolidar en el escenario público. La propuesta de Massa es de laboratorio. Similar a la que hicieron en cierto momento Ricardo Alfonsín y Francisco De Narváez. Algunas veces lo perfecto es enemigo de lo bueno.

Finalmente, el otro clivaje de nuestra cultura política es el del progresismo-institucionalista. Martín Lousteau obtuvo un porcentaje bajísimo de los votos que había obtenido en la elección de 2015. Hay que ver cómo se reacomoda su equipo para las elecciones de octubre y qué puede hacer para recuperar delante de Carrió. En contracara, Elisa Carrió hizo una de las mejores elecciones de su vida. Ser el fondo de legitimación moral del gobierno nacional con su estilo le generó esta ganancia política. La reputación de Carrió como argumentadora la transforma en una legisladora perfecta. Su fortaleza son las elecciones legislativas y no las ejecutivas. Será muy difícil para Lousteau enfrentar a una verborrágica y retórica Lilita, reforzada por la seguridad psicológica que le dieron casi el 50% de los votos de los porteños.

Comunicar es saber cómo entrar en las conversaciones que se están dando antes de que nosotros queramos participar. Sólo ahí es posible dar nuestro mensaje. ¿Podrán participar mejor en la gran conversación argentina? Hasta octubre no estaremos seguros de si lo lograron.

    

*Decano de la Facultad de Comunicación de Universidad Austral.



Luciano H. Elizalde