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El fútbol, la sucursal más popular de los bancos

El sistema financiero copó el patrocinio de los principales equipos de fútbol de la Argentina. El objetivo: asociar las marcas de un negocio con mala prensa a las emociones que sacuden a millones.

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Foto:Cedoc Perfil

Nadie besaría el logo de un banco si pensara en las tasas o las comisiones que cobran. Pero si está en la camiseta del club que acaba de ganar un campeonato, no hay ninguna duda. Lo saben los protagonistas del sistema financiero, que en la Argentina han copado el patrocinio del deporte más popular para atar su imagen a momentos inolvidables de hinchas que, además de gritar goles, tienen cuentas y usan tarjetas de crédito.
Cuando Racing se coronó campeón, Diego Milito revoleó la remera con el sello del Banco Hipotecario. Como lo hizo River con la camiseta que tiene al BBVA en el pecho, tras ganar la Copa Sudamericana luego de eliminar a Boca, también sponsoreado por la entidad española. Ni qué hablar de San Lorenzo, que llegó al Mundial de Clubes en Marruecos con el Banco Ciudad tras ganar la Copa Libertadores, que en realidad es Santander Libertadores, con el banco cantábrico como patricinio principal.
Desde la Selección argentina, que tiene como auspicios a Tarjeta Naranja y al chino ICBC hasta el logo del Banco Provincia en la remera de Banfield, detrás de casi todos los goles alguien está buscando generar una transacción financiera. Es una tendencia mundial: por ejemplo, la liga española
se llama BBVA y la inglesa,
Barclays.
Posnet son amores. A trece años del corralito que llevó a los bancos a su peor momento, la presencia de la mayoría de las entidades en las canchas no sólo ayuda a revertir las secuelas de aquellos días. En el fondo, hay una batalla por influir en la decisión de uso de los servicios financieros en la cabeza de los clientes. Un mecanismo complejo, sutil y hasta inconsciente lo lleva, por ejemplo, a elegir un banco sobre otro o un medio de pago entre varios. En la Argentina hay unos 17 millones de tarjetas. En promedio, se calcula que hay más de 2,5 por persona. Hoy, que hasta el súper se paga en cuotas, los bancos y las emisoras de medios de pago pelean por una porción del llamado “share of wallet”, es decir, su lugar dentro de las billeteras. El sueño de un gerente de producto es imponerse en el “top of wallet”, es decir, conseguir que su tarjeta sea esa que se lleva adelante, porque se usa más. ¿Y cómo se relaciona esto con un centro atrás de Gustavo Bou para Milito? “Es muy difícil vender servicios financieros hablando de servicios financieros. El fútbol es una muy buena excusa para hablar del banco o la tarjeta en un contexto emocional, asociado a experiencias positivas”, afirma Jorge Colombatti, vicepresidente para el Cono Sur de Mastercard, que será uno de los main sponsors de la próxima Copa América, junto al Santander. “El objetivo es siempre generar volumen de transacciones, por eso se hacen promociones donde proponés un descuento para comer en tal lado, más la posibilidad de un sorteo para viajar a la Copa”, grafica quien también es presidente de la Asociación de Marketing Bancario. Mastercard, con su campaña madre “Priceless”, con la que instaló que hay cosas “que el dinero no puede comprar”, encauza allí propuestas, como ir a palcos en La Bombonera.
VISA, por su parte, es socio global de la FIFA y tuvo gran presencia también en el último Mundial de Brasil. “Vemos el deporte como una plataforma desde la cual relizar acciones de marketing para lograr objetivos como ‘awarness marcario’ y activación o fidelización de clientes”, coinciden en la compañía que, a nivel local, también ha sido sponsor de selecciones de varios deportes. Desde Córdoba, Tarjeta Naranja dio el salto al patrocinar al equipo de Lionel Messi en el
Mundial. “Nos permitió definitivamente reforzarnos como una marca nacional, prestigiosa, y estar más cerca de la gente”,
dice Juan Pablo Mon, gerente de Marketing.
En el Banco Santander, por su parte, hubo una decisión global de mejorar el posicionamiento de la marca y su notoriedad global desde 2007. En el plan de imagen se concluyó que el fútbol en Latinoamérica era el mejor instrumento para alcanzar notoriedad internacional. Según explican, ese deporte “es un canal perfecto para conectar con la pasión por el fútbol” y tienen bien medido el resultado de esta apuesta: entran cuatro euros por cada uno invertido en publicidad.

Clásicos. Mientras los hinchas de River y Boca se comían los codos en la semifinal de la Copa Sudamericana, en el banco BBVA había sensación de tarea cumplida. Con amplias coberturas periodísticas, el logo de la entidad en ambas camisetas penetraba en millones de hogares. “Así se asocia la marca a los valores del deporte y de los clubes, cargándola de contenido emocional, y nos permite comunicar desde otro lugar, haciéndonos cómplices de la pasión de nuestros clientes”, revela Juan Carlos Ormaechea, responsable de Alianzas Estratégicas de BBVA Francés, que insiste en que el fútbol es una “excelente excusa para comunicar”. El banco, además, tiene la Tarjeta Xeneize y Tarjeta River, y hace promociones para “fidelizar la cartera de clientes”.
También, cuando en Avellaneda chocan Racing e Independiente, es posible ver el logo del Hipotecario tratando de gambetear al del Banco Ciudad. Con una inversión de 1,6 millón de dólares, la marca del grupo IRSA buscó en Racing “llegar a todos los niveles socioeconómicos” y “aumentar la cercanía con el público y la popularidad del banco”, explica Martín Gastellu, gerente de Marketing y Publicidad, en un contexto donde la empresa salió a instalarse como “banca integral”. La consagración de la Academia lo obligará a pagar un premio extra, mientras negocian la renovación para 2015. El Rojo tiene contrato con el Ciudad, que llegó a patrocinar hasta 14 equipos hace un año y ahora se concentró en tres, con San Lorenzo y Newell’s, con quienes seguirá el año que viene. “Se busca construir marca, porque a través del deporte aumentamos la recordación”, acota Maximiliano Coll, gerente de Marketing del Banco.

“Hoy hay hinchas internacionales”
Hernán Etiennot está a cargo del Centro de Sports Management del IAE Business School. Según contó a PERFIL, el negocio del fútbol hoy en el mundo representa entre el 0,7% del PBI en México y el 1,7% en España, pasando por el 1% en Brasil. Hay unos 240 millones de jugadores y 1,5 millón de equipos con alguna ligazón a la FIFA. En ese contexto, “la banca universal y masiva sale a buscar recordación de marca y lo hace en todo el mundo, aunque con diferencias”. En Europa, donde hay más público del fútbol de los segmentos más acomodados de la sociedad, llamados ABC1 (representa el 30% del público), hay más banca de inversión (caso Barclays en Inglaterra) mientras que en Lationamérica, el 65% del público pertenece a estratos sociales más bajos, por lo que hay más banca minorista.
“No buscan ganar nuevos negocios, como bancarizar el cobro de cuotas del club, por ejemplo, sino fidelizar al cliente”, expresa Etiennot, también profesor de Sistemas de Operación y Control.
“Hay que tener en cuenta, además, que hoy hay hinchas internacionales”, señala, para interpretar por qué, un banco como el BBVA Francés eligió poner sólo BBVA en el pecho de las camisetas de River y Boca. “Es una clara decisión de pensar en la internacionalización”.



Jairo Straccia