ESPECTACULOS JUAN WAEHNER, CEO DE TELEFE


“Teníamos que reinventarnos”

Mientras el ejecutivo confirma la baja del encendido y asegura que hoy deben producir pensando en el mercado global, Cablevisión también anuncia estrategias para adecuarse a la nueva televisión.

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Foto:Infonegocios/Cedoc Perfil

Vivió hasta los 7 años en Alemania, por lo que su castellano tiene un acento algo exótico. Al igual que su profesión –ingeniero industrial– dentro del mundo de la televisión. “Vengo más de las telecomunicaciones que de los contenidos”, comenta Juan Waehner, CEO y presidente de Telefe, en un reportaje a este medio. Asegura que la televisión abierta no desaparecerá, pero que “lamentablemente la industria audiovisual está demasiado enfocada en el mercado doméstico”, que es pequeño en materia de anunciantes.
Abierto a la velocidad de las transformaciones tecnológicas, Waehner sabe que toda crisis es una oportunidad. Por eso irá a estudiar este año a la Singularity University (EE.UU.): “Para masajear un poco mi cerebro y ver qué es lo que se viene”, comenta. Estuvo en Córdoba porque forma parte de Argencon, entidad que firmó un convenio con la Cámara de Comercio Exterior de Córdoba. Su opinión de la revolución que afronta la televisión, a continuación:
—Ustedes fueron de los primeros en exportar contenidos audiovisuales; el caso de las novelas de Oreiro fue un mojón en ese sentido, ¿no?
—Telefe, en los últimos 25 años, generó enormes éxitos, pero siempre el foco fue el mercado doméstico y lo que hacemos de alta calidad que se ha vendido. Pero desde hace cuatro años, cuando hicimos el plan estratégico hacia 2020, entendimos que teníamos que reinventarnos tecnológicamente y reorientar nuestra producción hacia el mercado global. Generar clásicos, entretenimientos y novelas pero que puedan ser vistas como local en cualquier parte del mundo. Esto es muy difícil porque el contenido es el disparador, pero en los últimos años invertimos mucho dinero en una factoría de altísima calidad de tal forma que si mañana la BBC quiere producir acá lo pueda hacer.
—¿Cómo se reacomodan a la revolución multiplataforma de la TV, desde el ingreso de internet hasta las OTT?
—Nos redefinimos como una productora de contenidos multiplataforma que al mismo tiempo es una televisión abierta, y eso que tenemos ocho canales en el interior, como Teleocho en Córdoba, que es el más superavitario de nuestra cadena. Cuando producimos un contenido cualquiera no lo pensamos para la televisión abierta sino para múltiples plataformas. Un ejemplo es una nueva serie llamada Amar después de amar, que es un contenido que se puede ver por la televisión abierta pero que tiene historias colaterales que se pueden seguir en otras plataformas que generan una experiencia más enriquecedora al usuario (en la trama, uno de los personajes tiene un accidente y queda en coma, y en un blog se podrá seguir en qué está pensando el accidentado, por ejemplo).
—Es masividad y marketing uno a uno...
—(La televisión) es un gran puzzle, donde todo genera una gran experiencia, y esto da la oportunidad de ofrecerles diversidad a nuestros anunciantes, que no sólo necesitan la masividad de la televisión abierta sino también llegar a un target particular, generando un contacto uno a uno. Nosotros estamos orgullosos porque en Latinoamérica la única que tiene la visión integral de multiplataforma es Telefe.
—¿Esto tiene que ver con la caída del encendido?
—No nos preocupa tanto el encendido de la televisión abierta, que es cierto que cae. Una novela de gran calidad, Entre caníbales, que probablemente no tuvo el rendimiento masivo en tele abierta, en las plataformas digitales explotó.
—El cambio rotundo en materia de pauta de este gobierno nacional respecto del anterior ha afectado a la tele, ¿no?
—Sin dudas. Hay canales que tienen pérdidas muy grandes (N. de R.: se estima que C5N tiene un rojo de $ 15 millones mensuales) y el mercado publicitario de privados es pequeño. Hay cincuenta o sesenta anunciantes que te generan el 70% de la facturación, y cuando uno de ésos se cae hace ruido. Por eso mismo nos lanzamos al mercado internacional, pero allí la competencia es feroz y hay que trabajar de manera seria y sistemática. Acabamos de abrir una oficina en Los Angeles pensando en esta estrategia, que es de largo plazo. El próximo MasterChef no queremos importarlo: queremos producirlo en Argentina y venderlo al resto del mundo.
—¿Y cuál es tu opinión sobre quienes dicen que la tele abierta desaparecerá?
—No creo que la televisión abierta desaparezca. Sigue siendo un canal masivo y simultáneo por excelencia, y de alguna manera se mantendrá como plataforma preferida por parte del visionado.
—Pero teniendo en cuenta que niños y adolescentes cada vez ven menos tele abierta, en el futuro...
—Sí, es cierto que el visionado (sic) de la televisión abierta hoy es +35. Por eso estamos apuntando a los más chicos con nuevos proyectos. Lanzamos hace un tiempo MultiChannel Network, un concepto de negocios tipo Uber o Airbnb, donde cada usuario de un smartphone es un potencial productor audiovisual o periodista. Allí tratamos de nutrirnos de las capacidades de múltiples productores independientes que crean videos cortos; nosotros los capacitamos, los guiamos, curamos los contenidos y luego los subimos a YouTube. Se vende publicidad, que ellos comparten con nosotros y a su vez repartimos entre los creativos. Lo lanzamos recientemente y nos va muy bien.
—Una forma de acercar a esas franjas etarias.
—Primero generamos empleos en Argentina, y como va dirigido al público infantojuvenil recuperamos un target que la tele abierta no capta. Por ahora no tenemos del todo claro el impacto al monetizarse, pero sabemos que será la manera de que lo que nosotros conocemos como plataforma “televisión abierta” se complemente con otras plataformas.
—¿Están pensando en más proyectos para interactuar con los usuarios/consumidores?
—Vamos a tener nuestra propia plataforma de e-commerce para que, si ven una chaqueta o un mueble en determinado programa y les gusta, puedan marcarlo en nuestra app y en ese momento aparezca la opción de comprarlo y en 48 horas tenerlo en la puerta de su casa. Estamos hablando con Mercado Libre para ese desarrollo.
—Por último, ¿los compra Turner?
—No. Conversamos con muchos y también con ellos, pero no hay nada. Para que se dé tiene que haber una oferta. Y nada de eso sucedió.

*Entrevista publicada por Infonegocios.info



Guillermo López*