INNOVACION UN NUEVO UNIVERSO DE COMUNICACION

Del banner a la app: el lento arribo de la publicidad a la telefonía móvil

Desde empresas deportivas hasta alimenticias y de consumo masivo, las marcas buscan entrar en la pantalla donde el consumidor pasa más tiempo. Mercado en expansión.

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Puma presentó un botín de fútbol y lanzó una aplicación para jugar con él en el teléfono móvil. Mondelez, por otro lado, también incluyó para su campaña de Pepitos una alternativa para jugar con las pepas de chocolate en el celular. Las marcas, aunque de a poco en la Argentina, empiezan a “pautar” en telefonía móvil.
La publicidad en celulares en nuestro país no supera el 1% de la torta total, según datos del mercado, cuando en México ronda el 7% y en Londres, el 35%. Se trate de banners, juegos o aplicaciones especiales, las marcas empiezan a llevar sus campañas a la pantalla táctil, porque ofrece la posibilidad de “interactuar, y jugar con la vista, el tacto y el oído”, explica Santiago Guasch, de la firma Kickads, una agencia publicitaria integral exclusiva para teléfonos móviles, que en el país compite con otras como Opera o Logan. Junto a sus socios, Exequiel Arriola, Mauro Puente y Pedro Forwe, aseguran que están “evangelizando” sobre cómo será la publicidad en algunos años. “Lo que más hay es desconocimiento por parte de las marcas de qué pueden hacer en el teléfono móvil”, indica Arriola. Buena parte del foco de estas acciones es “fidelizar” a los clientes y generar “engagement”, tales las palabras de los miembros de la agencia, que idearon la empresa en los días en que se juntaban a jugar un torneo de fútbol.
“Muchas empresas reciben tráfico a través de Google y Facebook y no saben que ese tráfico viene del celular”, insiste Guasch, sobre la falta de sintonía en las direcciones comerciales y de marketing sobre el cambio en los hábitos de sus clientes. “Muchas veces están haciendo estrategias de comunicación digital y no tienen ni el sitio web adaptado”, añade.

Micromomentos. Con el foco puesto en ampliar la frontera de su negocio publicitario, desde la multinacional de internet Google están trabajando en acompañar a las compañías en su aterrizaje en el celular. “Hay que mobilizar a las empresas”, asegura Fernando Procaccini, gerente general de la empresa, jugando con la palabra mobile en inglés y el verbo en español movilizar.
El diagnóstico del gigante de los motores de búsqueda no deja dudas: hoy se hacen 351 búsquedas por segundo en el dispositivo móvil, y el 40% de las búsquedas en nuestro país se hizo desde el celular. Esto se explica, según Procaccini, porque existen los “micromomentos”, las búsquedas en situaciones puntuales para dar respuestas a necesidades inmediatas: algo que comprar, conocer una información, ir hacia un lugar o hacer o arreglar algo.
Los usuarios transcurren el 27% del tiempo que consumen medios en el teléfono móvil, lo mismo que en TV o en una computadora. Según Google, las marcas tienen que estar listas para decir presente en ese momento. “Un comercial para móvil no puede ser igual que para TV o cine”, resume Procaccini. Por eso, asegura, todo sitio web debe ser “responsive”, es decir, verse bien en el móvil.



Jairo Straccia