British American Tobacco Plc (BAT) prendió una cerilla a sus proyecciones de ventas de sus alternativas a los cigarrillos tradicionales y envió una advertencia sobre la rapidez con la que los consumidores están cambiando a los cigarrillos electrónicos y otras formas de fumar.
Los ingresos de los llamados productos de última generación serán un 10 por ciento inferiores a los 1.000 millones de libras (US$1.300 millones) que BAT había previsto anteriormente, indicó el martes el fabricante de Dunhill y Lucky Strike.
La causa principal del déficit fue el mercado japonés, donde la demanda de dispositivos sin combustión de tabaco se ha estancado, pese a que el producto Glo, de BAT, está ganando cuota de mercado. Mientras que los usuarios pioneros han cambiado a nuevos productos, otros consumidores han resultado más resistentes al cambio. Pero la desaceleración en un mercado clave no debería haber sorprendido a los inversionistas: Philip Morris International Inc. advirtió sobre la tendencia en abril.
Las grandes compañías tabacaleras están invirtiendo elevadas sumas en cigarrillos electrónicos, con la esperanza de que crezcan lo suficientemente rápido para compensar la disminución de las ventas de sus productos tradicionales. Las advertencias de BAT y Philip Morris ponen de relieve lo difícil que será navegar en este cambio.
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Habrá tropiezos: la desaceleración en Japón es una. La competencia de las startups como Juul y una mayor regulación pueden ser otras, por no mencionar la creciente legalización del cannabis.
También existe el riesgo de que su negocio tradicional se reduzca más rápido de lo esperado, reduciendo la cantidad de dinero en efectivo que pueden invertir en alternativas. Esa estrategia sólo es sostenible si las ventas del producto original no caen más de un 3,5 por ciento al año, según Duncan Fox, analista de Bloomberg Intelligence. BAT señala que espera que los volúmenes en toda la industria disminuyan en esa cantidad en 2018.
Si más fumadores dejan el hábito o se muestran reacios a adoptar productos alternativos, las esperanzas de los inversionistas de que las grandes tabacaleras superarán esta dificultad pueden resultar tan efímeras como un anillo de humo.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
