Facebook y Apple saben que sus usuarios se quedarán

Facebook se ha enfrentado a tantas críticas últimamente que es tentador ver el poco emocionante informe de resultados como otra señal de problemas. Sin embargo, lo más probable es que la empresa simplemente esté convirtiéndose en algo parecido a Apple, beneficiándose de los efectos de red más que de la innovación disruptiva o de cualquier tipo de sensación positiva que quede de su marca. No es casualidad que en la conferencia telefónica sobre resultados, el máximo ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, nombrara un servicio de Apple como el principal competidor de Facebook.

En la conferencia telefónica sobre resultados, Zuckerberg dijo que el uso de los productos de su compañía estaba cambiando desde los canales de noticias de Facebook e Instagram hacia las efímeras "Stories" y mensajería privada. Sobre esto último, señaló:

Somos líderes en la mayoría de los países, pero nuestro mayor competidor por lejos es iMessage. Y en países importantes como Estados Unidos, donde el iPhone es fuerte, Apple incluye iMessage como la aplicación de texto predeterminada y aún está a la cabeza. En los países donde hay más competencia entre iOS y Android, como en gran parte de Europa, la gente tiende a preferir nuestros servicios.

No solemos pensar en Apple como un competidor de Facebook; ese es un papel que reservamos para otras partes de la matriz de Google, Alphabet (especialmente YouTube), Snapchat, Twitter y varias otras plataformas sociales y de mensajería dedicadas. Sin embargo, tal vez sea el momento de considerar a Apple y Facebook como empresas con fuentes de poder de mercado bastante similares, lo que explicaría su enfrentamiento en el ámbito de la mensajería.

Apple creció extremadamente rápido gracias a sus explosivas innovaciones, el iPod, el iPhone y, brevemente, el iPad. La empresa registró un crecimiento de los ingresos del 68% en 2005 (apogeo del iPod) y del 66% en 2011 (cuando Android aún no era el poderoso competidor en el que se ha convertido desde entonces y Nokia renunció a su propio software, ingresando en una desafortunada asociación con Microsoft). Ahora, el crecimiento de Apple es mucho menos impresionante; sus ingresos en 2017 fueron inferiores a los de 2015. Aunque el máximo ejecutivo, Tim Cook, todavía pregona el rápido crecimiento de la base instalada de la compañía –ha alcanzado los 1.300 millones de dispositivos, dijo en enero, un 30 por ciento más que hace dos años– no está claro cuántos de estos dispositivos están en uso constante; las ventas relativamente planas de unidades iPhone en los últimos tres años muestran que la base de usuarios no está creciendo mucho, ya que la mayoría de la gente reemplaza sus dispositivos antiguos.

El crecimiento de la base de usuarios de Facebook también se ha producido en gran medida en el pasado. Prácticamente se ha detenido en Europa y EE.UU., y es casi imperceptible en general. Zuckerberg habla de unos 2.000 millones de usuarios diarios para todos los servicios combinados de la empresa, y es probable que esto se estabilice. Así que, otro año como 2009, cuando los ingresos de Facebook crecieron un 186 por ciento, es extremadamente improbable.

Sin embargo, las gigantescas bases de usuarios de ambas compañías son poderosas protecciones contra la competencia (en mensajería, eso también significa uno contra el otro). En realidad, ni Facebook ni Apple necesitan hacer mucha innovación en estos días: Facebook puede copiar sus servicios más populares de SnapChat ("Stories") y YouTube (Watch), mientras que Apple se siente cómodo imitando los movimientos de Samsung y otros fabricantes de teléfonos Android (pantallas sin bisel, cámaras dobles). Con los usuarios cautivos, la experimentación es un riesgo innecesario: dejen que los rivales prueben primero, luego Apple y Facebook pueden entrar y obtener el beneficio.

Samsung será el primero en lanzar pantallas plegables, pero ¿y qué? Apple obtiene el 86 por ciento de todos los beneficios globales de los teléfonos inteligentes porque su base de usuarios no desaparecerá, retenida por el universo de aplicaciones, servicios y conveniencia de productos cruzados de Apple, que Samsung no puede igualar porque es simplemente una parte del universo de Google, dentro del cual los usuarios se sienten libres de cambiar entre productores. Es lo mismo con Facebook: A pesar de que su base de usuarios ha dejado de crecer, su beneficio es lo suficientemente saludable como para superar las expectativas del mercado, como lo hizo en el último trimestre; un vistazo a Snap y Twitter a efectos de comparación basta para entender quién verdaderamente posee a los usuarios.

Google y Amazon, otras dos plataformas poderosas, no están protegidas por los efectos de red de la misma manera que Apple y Facebook. Google quería el poder de poseer las redes de contactos de personas, pero falló con Google Plus, la red social que recientemente cerró para usuarios externos. Su universo de sistemas operativos, abierto a múltiples fabricantes, es un medio para recopilar datos, no para vincular a los usuarios con la empresa. Los efectos de red de Amazon provienen en gran medida de sus sistemas de recomendación y reputación, pero estos son un factor secundario a la hora de elegir dónde comprar cosas en línea: el precio y la comodidad son más importantes. Apple y Facebook, por su parte, son realmente dueños de sus audiencias.

Sin embargo, las formas en que Apple y Facebook explotan los efectos de red son diferentes, y el modelo de Apple, al menos por ahora, es más seguro. Apple es excelente en el aprovechamiento de lo que se conoce como efectos externos cruzados: Los desarrolladores de aplicaciones y proveedores de contenido son miembros bienvenidos del ecosistema junto con los usuarios, todos ellos juntos enriquecen el universo y, por lo tanto, a Apple. Facebook funciona en base a los efectos externos dentro del grupo –sus usuarios valoran las interacciones entre ellos– pero su modelo de monetización va más allá del grupo: Vende la audiencia cautiva a los anunciantes, cuyas intrusiones generalmente sólo crean valor negativo para los usuarios.

Eso no significa que Facebook no pueda en algún momento pasar a un modelo de monetización algo más afortunado. Es lo que está intentando con la mensajería: Cuando las empresas paguen a Facebook para comunicarse de forma útil con sus clientes (por ejemplo, enviándoles tarjetas de embarque, entradas y notificaciones de entrega en lugar de anuncios), los efectos externos cruzados entrarán en juego.

Facebook puede ser más vulnerable después de todos sus recientes escándalos y mi colega de Bloomberg Opinion Shira Ovide, defiende de forma convincente este punto de vista. Pero es posible que la empresa encuentre mejores formas de explotar su ventaja de efecto de red con una menor exposición a la ira pública. La mensajería y "Stories", donde el contenido es privado o desaparece antes de que alguien pueda armar un escándalo, son dos áreas que parecen gustarle particularmente a Zuckerberg. Un aprovechamiento de la base de usuarios al estilo de Apple es un escenario más probable para Facebook en el futuro que cualquier pérdida catastrófica; no será un crecimiento explosivo, pero será confiable.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.