Industria del perfume: los millennials no quieren oler a celebridad

¿Comprar un set de regalo de perfume de Britney Spears esta Navidad? Me imaginé que no. Ese es un problema para el mercado masivo de fragancias. Los rangos de precio medio, incluidos aquellos con marcas de estrellas del pop y actrices, están pasando de moda en muchos mercados desarrollados. En contraste, los productos de lujo y personalizados están creciendo rápidamente.

Si van a revitalizar la lenta demanda, los productores del mercado medio como Revlon y Coty Inc. también necesitarán encontrar formas para que los aromas asequibles tengan un olor un poco más caro.

El mercado global de perfumes de US$49.400 millones tiene algo de terreno que cubrir. En los últimos años, la necesidad de prepararse para Instagram impulsó un auge de los cosméticos y, más recientemente, de los productos para el cuidado de la piel. El problema es que no se puede oler una selfie. En consecuencia, la tasa de crecimiento anual compuesta del 3 por ciento que Euromonitor International pronostica para fragancias entre 2017 y 2022, es inferior a sus proyecciones tanto para cosméticos como para productos para el cuidado de la piel.

Pero en el segmento asequible, los, que comienza en 2 libras (US$2,53). Los compradores de 35 años o menos quieren oler a ellos mismos, no a todos los demás, y eso es una mala noticia para los muchos productos de famosos que ocupan el rango medio. En el extremo de lujo del espectro, los consumidores de Estados Unidos, Europa y Asia, incluidos los jóvenes compradores chinos, desean opciones aspiracionales e inusuales.

¿Dónde me pongo perfume para que dure más?

Coty respondió reduciendo su oferta de productos de menor precio desde que inició su empresa conjunta hace dos años con la unidad de belleza de P&G. Ahora se enfoca en sus líneas de lujo, que incluyen a Gucci Bloom y Tiffany & Co., que son bien aceptadas por los milenials.

Esto ayudó a impulsar un aumento del 6 por ciento en las ventas comparables en su división de gama alta en el último año fiscal. Estee Lauder compró al fabricante de perfumes artesanales By Kilian, que se suma a su tienda de nombres de culto como Editions de Parfums Frederic Malle y Le Labo, y que ofrece realizar mezclas a pedido en la tienda para brindar a los clientes la experiencia de comprar algo hecho a mano.

Lauder está descubriendo que la personalización es clave para la fortaleza de algunas de sus marcas de lujo y artesanales. Todo lo que los clientes vean como "adaptado a sus necesidades, a su gusto, a su sensibilidad, se venderá bien", dijo Fabrice Weber, director de fragancias de alta gama de Lauder. Las tiendas Jo Malone de la compañía ofrecen asesorías para combinar aromas de manera que los compradores puedan desarrollar un producto personalizado, y un local en Tokio recientemente tuvo un artista ubicado cerca de la caja para dibujar paisajes urbanos en los empaques como una forma de crear algo único en su clase.

A principios de este mes, L’Oreal dijo que la primera inversión de su nuevo fondo de capital de riesgo corporativo es en Sillages Paris, una empresa de un año de existencia que permite a los clientes seleccionar en línea los ingredientes para sus mezclas y elegir la intensidad. Los algoritmos sugieren combinaciones armoniosas recomendadas por perfumistas.

Y podría haber más negocios por venir: las transacciones en este espacio son una fracción de lo que han sido en los últimos años en maquillaje y cuidado de la piel.

Deborah Aitken, analista de Bloomberg Intelligence, dice que las compañías que ofrecen fragancias y botellas personalizadas, junto con las que se especializan en productos naturales y orgánicos, ahora pueden ser un terreno fértil para los inversionistas.

Si los productores del mercado medio deben impulsar la demanda, deberán encontrar formas de incorporar estas tendencias. Eso es más complicado en los productos de precios más bajos, porque un aroma creado por un perfumista de primer nivel normalmente cuesta miles de dólares.

Las empresas globales deberían ser capaces de manejarlo. Los productores y minoristas han hecho un buen trabajo al llevar tendencias premium, como los contorneadores y las mascarillas faciales coreanas, al mercado masivo. Ya hay algunos signos prometedores iniciales, como el servicio de grabado de botellas que ahora ofrece The Perfume Shop.

Si la industria no se adapta, la fragancia corre el riesgo de quedarse aún más atrás y no solo en Navidad.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.