Nombres en botellas de Coca-Cola son negocio para macrodatos

Cuando la hija de Brian Cassin vio una botella de Coca-Cola Light con su nombre en el aeropuerto, le dijo a su padre que tenía que comprarla. La chuchería personalizada de una marca icónica fue, para su padre, otra ratificación de su creencia de que los macrodatos generan mucho dinero.

Cassin, de 51 años, que dirige Experian Plc, ha ayudado a transformar su empresa de una firma de referencia crediticia en un negocio más amplio de datos y software. Después de comenzar con el mantenimiento de vastos conjuntos de datos sobre historiales de crédito personales, la mayor parte de su crecimiento ahora proviene de asesorar a las grandes empresas sobre cómo monetizar la información que tienen sobre los clientes y las cadenas de suministro, al tiempo que se evitan los escándalos de privacidad.

La campaña ’Share a Coke’ ("Comparte una Coca-Cola") de Coca-Cola Co. llevó al fabricante de bebidas a recurrir a Experian para que le ayudara a elegir los nombres más populares entre los probables bebedores de refrescos en Gran Bretaña, e imprimirlos en el lugar donde se suele colocar su emblemático logotipo. La compañía de Cassin generó la lista analizando datos sobre la población de 19 a 29 años de edad, incluyendo género y etnia.

"Tenemos la capacidad de hacer más con la combinación de tecnología, datos y software", dijo Cassin, exbanquero de Greenhill & Co. nacido en Dublín, en una entrevista en la oficina de Experian en Londres.

La campaña de botellas personalizadas de Coca-Cola, que opera en más de 100 países, le ha ayudado a aumentar su participación de mercado. Los otros clientes principales de Experian son grandes instituciones financieras como el Banco Santander SA de España y Fannie Mae, así como empresas de servicios públicos y compañías telefónicas, dijo Cassin. Su empresa está mirando a las empresas más pequeñas como su próxima frontera: "Las empresas más abajo en la cadena van a necesitar mucha ayuda", señaló.

Es una progresión natural para lo que fue una de las compañías originales de tecnología financiera, dijo Cassin. Las raíces de la empresa se encuentran en TRW Inc, el antiguo conglomerado de tecnología de EE.UU., y Great Universal Stores, un antiguo imperio británico de venta minorista que una vez fue propietario de la marca Burberry y que se escindió para operar como Experian en 2006.

La estrategia de Cassin ha ayudado a que sus acciones pasen por alto el impacto del brexit en medio de un año sombrío para la mayoría de los FTSE 100: Experian prácticamente se ha duplicado desde comienzos de 2015, mientras que el referencial británico apenas ha subido. El mes pasado, Experian informó que sus ingresos crecieron un 7 por ciento a US$2.400 millones en su primer semestre fiscal, impulsados por las ventas de sus herramientas de análisis y software para empresas.

Así como Amazon.com Inc. utiliza los datos de los clientes para recomendar productos adicionales, otras empresas pueden utilizar sus datos para tomar decisiones mejor informadas para impulsar el crecimiento, explicó.

El año pasado, Experian presentó Ascend, que utiliza el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para ayudar a las empresas a predecir el comportamiento de los clientes. Otra herramienta, PowerCurve, predice si alguien será más receptivo a un nuevo producto, y también permite a las empresas analizar cómo pueden haber cambiado las circunstancias financieras de los clientes.

Experian también ayuda a proteger contra el robo de identidad, y todavía dirige el negocio principal de puntaje crediticio, cuyos servicios más recientes incluyen permitir a los prestamistas evaluar rápidamente las solicitudes de financiación de automóviles a través de mensajes de texto. También está trabajando con la plataforma Alexa de Amazon para explorar nuevas tecnologías como el reconocimiento de voz para utilizar en el puntaje crediticio, señaló Cassin.

Una de las desventajas de ser una empresa de macrodatos en estos días es el riesgo de escándalos de privacidad, como los que han rodeado a Facebook Inc. También están los ataques de hackeo que son endémicos en los bancos a los que atiende Experian, y que también afectaron a uno de sus principales rivales, Equifax Inc., poniendo en riesgo la información personal de la mitad de la población de Estados Unidos.

Experian también está en riesgo, según Alexander Mees, analista de JPMorgan Chase & Co. Aunque es alcista en la compañía en general, los riesgos clave incluyen un hackeo de los sistemas informáticos de Experian y una regulación más estricta para las firmas de verificación crediticia, escribió.