Publicidad política en Facebook y Google pasa prueba electoral

Ya antes del recuento de los votos de la elección del martes surgieron algunos ganadores claros, en tanto Google y Facebook Inc. cosechan beneficios inesperados provenientes de la publicidad política luego de una temporada de controversias sobre el discurso político online.

El gasto en publicidad política se apresta a batir un récord superando los desembolsos de 2016, año de elecciones presidenciales, con un total de probablemente US$9.000 millones. Los compradores de publicidad política no se amilanaron ante los meses de furia que desató la injerencia electoral de rusos que usaron Facebook, Twitter, Google de Alphabet Inc. y YouTube.

“Este fue un año de prueba en el ámbito digital político”, dijo Kip Cassino, que trabaja con la firma de análisis Borrell Associates después de haberse retirado como vicepresidente ejecutivo. “Querían ver cuántos anuncios podían poner en una plataforma digital sin que la gente se enojara”.

El gasto publicitario digital creció más de 25 veces desde las últimas elecciones nacionales no presidenciales en 2014, alcanzando un 20 por ciento del gasto político previsto este año de casi US$1.800 millones, según estimaciones reunidas por Borrell. Kantar Media/CMAG, que omite parte de la actividad online, estimó el gasto online correspondiente a 2018 en US$900 millones, en comparación con US$250 millones cuatro años atrás.

Las cifras demuestran que, gracias a la capacidad que tienen de llegar a franjas delgadas del electorado, los sitios digitales ocupan un lugar destacado a la par de medios tradicionales como la TV de aire, que sigue siendo valorada por llegar a grandes cantidades de votantes de más edad con probabilidades de ir a votar y representa el mayor monto de gasto publicitario político.

Kantar estimó que proveedores como Tegna Inc. y Sinclair Broadcast Group Inc. verían aumentar sus ingresos publicitarios a US$2.700 millones, un 30 por ciento más que en 2014. Cuando se incluyen las elecciones locales, los canales de aire experimentaron una caída de la publicidad política en comparación con 2014, a US$3.500 millones, pero siguen siendo no obstante el mayor receptor, según las estimaciones de Borrell.

La publicidad local de la TV por cable vendida por compañías como Comcast Corp. o Charter Communications Inc. crecería, según las previsiones, un 75 por ciento respecto de cuatro años atrás, dijo Kantar.

“A todos les fue muy bien este año”, dijo Steven Passwaiter, vicepresidente de Kantar, que monitorea los avisos políticos.

El martes, Gray Television Inc., que es propietaria de más de 100 canales de TV de aire locales en mercados más pequeños como Augusta, Georgia y Omaha, Nebraska, dijo que los ingresos por publicidad política del tercer trimestre crecieron 17 por ciento en comparación con el mismo trimestre de 2014. Esto incluyó una ganancia inesperada hace cuatro años en la muy disputada campaña por el Senado en Alaska, dijeron los ejecutivos.

“La publicidad política sigue estando viva y excepcionalmente saludable”, dijo Hilton Howell, máximo responsable de Gray, en una conferencia para informar resultados. Los ejecutivos de Gray dijeron que el gasto publicitario superó sus expectativas en estados como Tennessee, Kansas y Florida.

El demócrata por Texas Beto O’Rourke fue quien más gastó en publicidad política en Facebook, poniendo avisos por US$7 millones, según un cálculo que presentó online el gigante de los medios sociales. El Make America Great Again Committee del presidente Donald Trump se ubicó en segundo lugar, con US$3,4 millones, y la campaña presidencial de Trump gastó otros US$2,6 millones, según la página.

Facebook recaudó US$354 millones provenientes de más de 2 millones de avisos, dijo. Por su parte, Google obtuvo unos US$74,7 millones por avisos que mencionaban a candidatos o políticos federales en ejercicio desde fines de mayo de 2018, dijo el gigante de las búsquedas en su informe de transparencia electoral. La cifra no tiene en cuenta los avisos que no mencionaban a candidatos o políticos federales.