Facebook enoja hasta a sus más grandes admiradores

"Nunca antes el fracaso de una empresa tuvo un efecto tan devastador en el mundo", escribió recientemente el periodista de tecnología David Kirkpatrick. "Racistas, autócratas e incitadores de odio y desorden han encontrado en Facebook el medio perfecto para arrojar veneno, normalizarlo y ganar adeptos... Las sociedades de todo el mundo se están recuperando de las consecuencias. La política y la democracia están bajo coacción. Y hasta ahora, Facebook no tiene una forma eficaz de defenderse", dijo el especialista.

Kirkpatrick no es la primera persona en usar un lenguaje tan duro para describir a Facebook Inc.; en estos días, es difícil encontrar a alguien que no sea empleado de la compañía que ofrezca una defensa acérrima. Pero la crítica de Kirkpatrick cae en una categoría especial. En 2010, era tan fanático de Facebook que escribió un libro llamado "El efecto Facebook", en el que presenta a la compañía como una fuerza positiva, mientras que a su fundador, Mark Zuckerberg, lo retrata como un idealista, mucho más preocupado de conectar a las personas que de hacer dinero.

"Racistas, autócratas e incitadores de odio y desorden han encontrado en Facebook el medio perfecto para arrojar veneno, normalizarlo y ganar adeptos"

Totalmente desilusionado, hoy Kirkpatrick se ha convertido en uno de los críticos más feroces de Facebook. Roger McNamee, el conocido inversionista tecnológico, es la otra persona a quien pondría en esta categoría. Recuerdo que McNamee me dijo hace años lo orgulloso que estaba de ser mentor de Zuckerberg; ahora escribe artículos de opinión que describen el modelo de negocios de Facebook como una amenaza para la "salud pública y la democracia".

Por estos días, McNamee mantiene su pólvora en seco pues tiene un libro sobre Facebook que se publicará a principios de 2019. Pero Kirkpatrick no tiene tal restricción y, como descubrí cuando lo visité hace poco, ha pensado mucho sobre por qué el Facebook del que escribió hace ocho años parece tan diferente del Facebook que existe hoy en día.

En mi opinión, el error fundamental de Kirkpatrick fue que, absorbido por el idealismo que entonces rodeaba a la compañía, simplemente no fue lo suficientemente escéptico. Y él lo reconoce. "Fui ingenuo", me dijo. "Comencé el libro pensando que Facebook era una herramienta fantástica para dar a las personas comunes la posibilidad de hacer cambios políticos".

Aunque fue un año antes de la Primavera Árabe, el punto más alto del activismo inspirado en Facebook, ya había muchos ejemplos de cómo Facebook ayudó a los ciudadanos que buscaban desafiar a la autoridad. Kirkpatrick inició su libro haciendo una lista de algunos: cómo Facebook amplificó las voces de activistas en Colombia, lo que resultó en una marcha de 10 millones de personas contra el ejército rebelde; y cómo en 2009 hizo posible una protesta en Irán contra el resultado de una elección nacional.

Zuckerberg tenía 22 años cuando Kirkpatrick lo conoció. Cuando el periodista le dijo que parecía un director ejecutivo natural, Zuckerberg pareció sentir vergüenza: "Nunca quise dirigir una empresa", respondió. "Para mí, un negocio es un buen vehículo para hacer las cosas".

Unos años más tarde, cuando Kirkpatrick informaba sobre el libro, Zuckerberg hablaba a menudo sobre los beneficios de conectar –y empoderar– a las personas, y casi nunca de hacer dinero. ¿Es aquí realmente donde estaba el corazón de Zuckerberg en aquel entonces?

No hay una forma real de saberlo. Otros que estaban cerca de él lo escucharon decir muchas de las mismas cosas que le dijo a Kirkpatrick, quien apunta a dos eventos clave. El primero fue la contratación de la ejecutiva de Google Sheryl Sandberg como directora de operaciones de Facebook.

En 2008, poco después de que Sandberg se uniera a la compañía, Zuckerberg realizó un largo viaje, dejándola a cargo. Aunque la había contratado principalmente debido a su experiencia en el gobierno (había sido jefa de personal de Larry Summers cuando era secretario del Tesoro), ella también había creado el negocio de publicidad de Google. Y Facebook estaba perdiendo dinero.

Celebró una serie de reuniones que comenzaron cuando escribió en una pizarra: "¿En qué negocio estamos?". La respuesta, en última instancia, fue que Facebook estaba en el negocio de la publicidad: ganaría su dinero compartiendo los datos que recopilaba sobre sus usuarios con anunciantes que buscaban enviarles anuncios dirigidos.

"Ella construyó el mejor negocio que haya existido", me dijo Kirkpatrick. "Pero ella también tiene una enorme culpabilidad" por crear un modelo del que podrían abusar fácilmente, por ejemplo, intereses rusos que intentan influir en una elección estadounidense.

El segundo evento de Kirkpatrick, que tuvo lugar después de la publicación de su libro, fue el auge de Twitter Inc. "Facebook fue el primer sistema que hizo que la gente pensara que sus cosas estaban protegidas", dijo. "Estabas autenticado por las personas con las que estabas conectado. Sólo permitiste que tu información fuera vista por amigos; era seguro". Pero, dijo, “cuando llegó Twitter, Facebook sintió la presión de convertirse cada vez más en un sistema público, para que las personas tuvieran más y más poder de transmisión, como lo tenían en Twitter. Pero a medida que hicieron de Facebook algo cada vez más público, perdieron de vista la motivación inicial, que era darles a los usuarios un espacio que pudieran controlar".

Mi propia percepción es que hubo un tercer evento que cambió Facebook: la introducción del News Feed –la fuente de noticias–, que, entre otras cosas, entregaba a los usuarios una lista personalizada de noticias a lo largo del día. El feed de noticias era el vehículo a través del cual la derecha alternativa y otros inundaban Facebook con información falsa.

Como he escrito antes, y como Kirkpatrick reiteró cuando hablamos, el crecimiento siempre fue la prioridad de Facebook, incluso después de que empezaron a surgir problemas cuya solución requería algo más que un parche. Imagínese si Facebook hubiera decidido no agregar la fuente de noticias. Imagínese si se mantuviera fiel a sus intenciones originales: un lugar donde las personas pudieran conectarse con sus amigos. Probablemente, Facebook no sería una de las compañías más rentables del mundo, pero tampoco se enfrentaría a las acusaciones de que se ha convertido, entre otras cosas, en una herramienta de gobierno autoritario.

"Quería que fuera exitosa y que fuera una herramienta de empoderamiento y liberación", me dijo Kirkpatrick. “Y que aumentara la libertad y la oportunidad. Y cuando tuvo lugar la Primavera Árabe, sentí que esa predicción se había hecho realidad".

Sin embargo, agregó que "a medida que perseguían el crecimiento global, parecería obvio para una compañía bien administrada que no iban a operar con éxito como la plaza del pueblo de 190 empresas. Me hubiera encantado haber sido más consciente de todo lo último que podría pasar. Pero también creo que alguien que se ha convertido en multimillonario por trabajar allí es un poco más responsable que yo por lo que sucedió".

Kirkpatrick cree que Facebook simplemente tiene que volver a priorizar, poner la "gobernanza", como él llama a sus problemas, por delante del crecimiento. Sin embargo, a pesar de su decepción por lo que le sucedió a la compañía, no se ha dado por vencido por completo.

"Todavía creo que hacen más bien que mal", dijo. "Todavía tengo la ingenua esperanza de que no pagarán justos por pecadores. Su problema es que están tan absortos en lo bueno que no pueden reconocer lo malo. Actúan como si solo fuera una consecuencia menor. No pueden reconocer derechamente la enormidad de sus problemas", agregó. "Y me molesta".

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.

C. P.