La relación empresa-sociedad-Estado encarna una lógica muy peculiar en la Argentina signada por una conversación boba unidireccional en la que tanto la comunidad como el sector privado solo dialogan con el sector público, en el centro de la escena, como único actor proveedor, nunca entre sí. Esta fragmentada interacción ocasiona innumerables ineficiencias y perjuicios, fundamentalmente para el actor principal –el consumidor y el contribuyente– gracias al cual existen los otros dos. La empresa no quiere el protagónico y el Estado la subordina y utiliza o viceversa. El affaire cuadernos ofrece, como toda crisis, una gran oportunidad para hacer borrón y cuenta nueva y ordenar un diálogo multidireccional que incluya a los tres vértices de este triangulo. Para ello es clave que las empresas se acicalen, abran sus puertas, muestren sus procesos y le cuenten a la sociedad cuál es su papel en este país. Para eso se inventó, en la parte del mundo donde las cosas funcionan, la “reputación corporativa”. La reputación corporativa es un concepto complejo, tanto para gestionarlo como para medirlo. Son solo dos palabras, pero incluyen múltiples dimensiones y cada una de ellas una enorme cantidad de aspectos. Desde la consultoría, siempre me pregunté cómo iban a enfrentar las empresas la preocupación por este nuevo requerimiento en su posicionamiento. Creí que no iban a poder avanzar sobre su implantación en las diferentes áreas corporativas, porque, además de su complejidad conceptual y operativa, la construcción de reputación atraviesa a toda la empresa, al CEO, DirCom, CFO, CMO, CIO, recursos humanos, etc. Consolidar reputación requiere atravesar altas fronteras en términos de gerenciamiento, de públicos y de dimensiones para, además, lograr posicionarse dentro de una sociedad poco familiarizada con la contribución al país de estas organizaciones. Lo más interesante de todo es que la reputación corporativa no es una obligación que se le impuso al empresario desde algún organismo de control, ni es un concepto que fue inventado por una escuela filosófica o un cónclave de comunicólogos. Fue construido por el mismo management de las compañías. La pregunta de rigor es ¿por qué? ¿Por qué el universo corporativo construyó algo tan complicado de gestionar y de alcanzar? Y la respuesta es muy simple: porque le fue demandado y porque no ajustarse a esos parámetros le genera pérdidas enormes en algunos casos. De lo contrario, cómo explicar que una empresa que solo quiere vender su producto y conquistar a clientes y accionistas se preocupe por apoyar a los chicos en el colegio de Lomas de Zamora y hacer alianzas con organizaciones de la sociedad civil. En los últimos treinta años las empresas en el mundo experimentan un proceso de cambio muy profundo en su relación con el contexto dejando de ser productores de bienes y servicios dirigidos a un segmento de consumidores o usuarios para convertirse en actores sociales. Este traumático proceso las expuso y visibilizó aspectos controversiales y las obligó a ampliar su gama de relacionamiento para poder, en muchos casos, seguir operando. Esto último requiere de, entre otras cosas, un comportamiento responsable con la comunidad en sentido amplio y la integración a sus procesos de códigos de ética. Recordemos que Skanska hoy no opera en la Argentina, y no por insatisfacción de sus clientes con sus productos. El affaire cuadernos puede convertirse en una gran oportunidad para convertir el triángulo en un círculo de mayor virtuosismo.
