Los consumidores dejan “la fiesta” y se preparan para una transición turbulenta

Toda transición por definición es un interregno. Un tiempo que no es ni el que fue ni el que vendrá. Conviven lo viejo con lo nuevo. Hay ambigüedad. Paradojas. Señales confusas y contradictorias. El 2014 sea probablemente el punto más álgido de este proceso. Los consumidores  “alegres” de los años 2010 y 2011 pasaron a estar en creciente “alerta” Y esta característica se agudizó en 2013. En 2014 es probable que se profundice.

Está claro que desde 2012 entramos en un nuevo paradigma económico y social. A partir del segundo trimestre de aquel año, el clima de época comenzó a mutar. Fue en ese momento que comenzó la transición. Bastante antes en el consumo y la economía, que en la política. Al modificar sus alianzas sindicales de casi una década, el Gobierno dejó a la gente durante tres meses con los precios nuevos y los salarios viejos.  La sociedad “redescubrió” la inflación al sentir plenamente sus efectos sobre el poder adquisitivo.

En el mismo momento se hicieron más estrictos los controles sobre el dólar y las importaciones. La memoria colectiva de los argentinos tiene tres despertadores que son capaces de convocar a sus peores fantasmas: la inflación, el dólar y el empleo.

Inflación y dólar  dispararon sus alarmas en aquel segundo trimestre de 2012. El empleo se mantuvo dentro de parámetros razonables. Por eso estamos hablando de transición y no de cambio. Estabilizado el empleo —aún con enormes dificultades para generar nuevos puestos de trabajo, pérdida de horas extras, con cesantías temporales— el Gobierno pudo mantener sin grandes alteraciones sus políticas económicas más allá de las dificultades del día a día. La inflación y el dólar son muy importantes. El empleo es fundamental. 

En una investigación que realizamos en Consultora W junto con Trial Panel (1650 casos nivel nacional todos los niveles socioeconómicos), le preguntamos a los argentinos cómo veían el funcionamiento de la economía. En abril sólo el 16% dijo “bien o muy bien”, el 38% dijo “regular” y el 46% dijo “mal o muy mal”. Lo sorprendente fue que estas opiniones eran muy homogéneas entre las distintas clases sociales y las geografías.

La brecha entre las elecciones de octubre 2011 y las de 2013 terminarían reflejando ese cambio de humor social y evidenciando el nuevo clima de época.  Sin embargo cuando le preguntamos a la gente como evaluaban la situación económica de su hogar, las opiniones distaban de ser tan negativas. El 31% dijo que le va “bien/muy bien”, el 51% “regular” y sólo el 19% afirmó que en su casa están “mal o muy mal”.

La conclusión sería algo así: Desde el punto de vista económico, “al país le va bastante mal, a nosotros razonablemente bien”. 
Es que con trabajo, se le da una pelea muy distinta a las dificultades que sin él. La gente dice que “la plata no alcanza”, que “pagar menos es lo más” y que hay que hacer “la propia sintonía fina”. Los consumidores están buscando exprimir al máximo su poder adquisitivo. No quieren retroceder en su calidad de consumo ni perder parte de lo recuperado en la reciente década. Hay matices, pequeños ajustes, modificaciones sutiles. Pero no una modificación estructural de los hábitos de compra. Al menos hasta ahora.

Los números reflejan esta dualidad de la Argentina “en transición”. Un sector importante de la población votó expresando en buena medida cierto enojo, cansancio, y frustración combinadas con la búsqueda de nuevas alternativas y esperanzas. El triunfo de Sergio Massa en la estratégica provincia de Buenos Aires por 12 puntos es la prueba más contundente.

No por ello dejó de consumir. Terminamos 2013 con la economía creciendo 3%,  la venta de autos 0 km más del 10%,, la de alimentos 2%, la de supermercados 2,5% y las de los shoppings3%  (todo medido en unidades). Son tasas más moderadas que durante el “boom”. Pero no dejan de ser atractivas.

No estamos ya en un contexto de “tasas chinas” . Se prevé un PBI que empuje poco y mercados alineados con esa dinámica. El crecimiento del consumo bajará del 8% al dos por ciento. En ese contexto la pirámide social no sufriría grandes modificaciones. Salvo que se produzca algún cambio estructural hoy difícil de prever, la Argentina de 2014  se asemejaría bastante a la que vivimos estos dos últimos años, tal vez aún algo más compleja y engorrosa.

   
* Presidente de Consultora W. Asesor estratégico, especialista en consumo, marcas y comunicación.