Pezzani: “las agencias no entienden el mundo digital y se comoditizaron”

Un estudio de la consultora W de Guillermo Oliveto para el Observatorio de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) reveló datos alarmantes sobre el sector. Se estima que las agencias dan empleo de forma directa a 10.500 personas y a 40.000 de forma indirecta en todo el país. El trabajo señaló, entre otros datos, que el 93% reconoció atravesar una situación de alta complejidad y que la rentabilidad será nula este año (supo ser de hasta el 20%). Carlos Pezzani, publicista, technology business partner de Grey Latam y autor del libro Usted puede sanar su agencia analizó la situación del mercado publicitario en Córdoba, convocado por la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad.

En diálogo con PERFIL CORDOBA aseguró que la crisis del sector es de raíces profundas y no tiene relación particular con la crisis económica que vive el país. “El negocio está cambiando en todo el mundo y ese cambio va llegando a lo local. Se está verificando que los holdings empezaron a mover sus presupuestos de las agencias tradicionales a agencias internas, a digital o a medios directamente, porque hay una percepción de que las agencias no aportan valor. Eso es un problema y va más allá de las situaciones coyunturales del país”, señala Pezzani. A los empresarios de la publicidad, les remarcó que atacar la coyuntura es táctico, pero que también hay que atacar el problema de base del negocio, la pérdida de valor.

Torta mordida. Parte de la crisis de las agencias se funda en la multiplicación de la competencia que creció. En los últimos años surgieron agencias boutiques, agencias digitales, clientes que arman sus propias agencias, consultoras, las agencias de medios que incorporan creativos, los amigos que se juntan y hacen SEO y SEM y hasta los influencers. “Hoy parte del presupuesto se va a los influencers. No competís en servicios con ellos, pero sí en disputar la torta. Todo esto es culpa de las agencias. Durante años fueron negocios altamente rentables y las agencias no saben gestionar en la escasez. Son negocios de la era industrial, piramidales, con departamentos con mentalidad de silos, que no se hablan entre sí. Una agencia típica hoy en día es eso y eso conspira contra la agilidad y la innovación que los clientes demandan”, marca Pezzani.

Mad Men con computadoras. Su último libro plantea que las agencias se mantienen como organizaciones de la era industrial. “Son Mad Men con computadoras; en segundo lugar, no supieron adaptarse a lo digital, y el tercer punto es que no se transformaron digitalmente, no son organizaciones digitales, no son organizaciones ágiles, innovadoras y se abrazaron a mantener alto el valor de su producto que es la creatividad y lo mantienen ahí. Y hoy en día ese producto no vale”, dice el especialista y amplía: “Una organización digital se disrumpe a sí misma para ofrecer mayor valor a sus clientes. Mercado Libre empezó vendiendo artículos usados, ahora son un banco, cambiaron su negocio, esa agilidad es parte de una organización digital. Eso es lo que no pudieron hacer las agencias”, remata.

Para Pezzani, las agencias se han entrampado en su gestión, se la pasaron vendiendo eficiencia y esfuerzo, horas hombre, perfiles, y terminaron discutiendo el valor de la hora hombre. “Cuando vos vendes eficiencia y esfuerzo estás perdido, porque es lo que más fácilmente te van a desafiar, en lugar de vender expertise y efectividad, aporte de valor”, remarca. Y en el campo estricto de la comunicación digital reconoce que “hay mucho verso, mucho fraude y mucha promesa incumplida, lo que pasa es que como lo digital es barato a los clientes les preocupa menos. Las agencias perdieron el rol de experto, de consultor y de asesor y terminan ejecutando lo que el cliente quiere”.

-Se alejaron de servicios de valor agregado y cayeron en un commoditie.
-Totalmente, incluso yo hablo de que la creatividad hoy es un commoditie prácticamente. Las agencias me quieren sacar los ojos por decir esto, pero la mayoría de los clientes hoy en día ya no pagan por la creatividad. Como muchos no pagan por la estrategia, ¿qué le queda a las agencias? Servicios commoditizados, volumen, el día a día, sacarle los posteos, el avisito y es parte del problema de que las agencias cedieron terreno en lo digital.

CLAVES PARA SANAR 
El último libro de Pezzani plantea algunas líneas de trabajo para que las empresas y agencias de publicidad trabajen en pos de una sanación del negocio:

◆ Trabajar para volverte experto y venderse como experto en algunos servicios.

◆ Mejorar la gestión, e incorporar la gestión de datos como una clave.

◆ Invertir en tecnología para dar mejor servicio, entender la automatización y la big data. “Las agencias crearon departamentos de digital en lugar de integrar lo digital transversalmente, fracasaron en la propuesta de valor de digital, no entendieron por dónde pasaba el negocio en la economía digital”.

◆ Avanzar en una adecuada gestión de los talentos de los recursos humanos. Freelancer no es talento líquido, es vender pauperización de la fuerza de trabajo.

◆ Escuchar a los clientes y alejarse de la ejecución. Trabajar para cobrar la estrategia, la creatividad y el expertise, salirse de pelear por la ejecución que es algo de bajo valor. E ir más allá del negocio de la comunicación y meterse en el negocio del cliente, darle soluciones innovadoras para el negocio, que no necesariamente tienen que ser publicitarias, pueden ser de otro tipo