A nueve meses de su llegada, el gobierno de Macri mantiene varios logos característicos del gobierno de Cristina, pero les impone un sello propio. El efecto “nuevo accionista”.
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Daniel Sousa
De las quince marcas creadas durante la gestión kirchnerista, asociadas a diversos programas de gobierno o empresas estatizadas, sobreviven hoy casi una decena, aunque varias de ellas han ido perdiendo su peso ideológico y algunas otras pueden tener los días contados. Si Macri quisiera avanzar en reemplazos de estas denominaciones, el contexto de crisis que vive el país lo obliga en muchos casos a mantenerlas de todos modos, coinciden los expertos.
Las primeras en caer fueron las “marcas gubernamentales”, aquellas que no alcanzaron el rango de “estatales” que pretendió darles Cristina Kirchner: Consumo Protegido, 678 y Fútbol Para Todos ya son historia antigua. También ProCreAuto, el programa de estímulo a la producción automotriz, que en su reconversión perdió el acrónimo con el que lo bautizó el kirchnerismo.
A Tecnópolis, Encuentro, Paka Paka y el Centro Cultural Kirchner se los despojó de parte de su contenido ideológico, pero siguen vigentes. “El macrismo no las entiende como marcas sino como meros programas”, objeta Federico Lamaison, CEO de Havas Argentina. “Por eso, lentamente las irá adaptando a la nueva realidad de la Argentina”. En el caso de Ahora 12, Precios Cuidados y ProCreAr, la clave de su perdurabilidad radica en el pragmatismo de la actual gestión. “Ahora 12 es la respuesta del Estado a una demanda social muy importante, entonces no les queda otra que sostenerla”, entiende Fernando Moiguer, economista experto en construcción marcaria. “Pero se les nota que apenas puedan la van a soltar. Por ahora manda la crisis, recién podremos hablar de la construcción de marcas macristas una vez que superemos esta coyuntura. De todos modos, hay algo seguro: ellos tienen tanta o más vocación que los kirchneristas por construir marcas con sus propios atributos”.
Reconversión. Las denominaciones populares, descriptivas, paternalistas y fáciles de memorizar estaban pensadas para obtener un rédito político inmediato. Pero, ¿cómo se reconvierten ahora esas marcas tan identificadas con la gestión K? “No es difícil”, opina Moiguer. “A menudo las marcas se transforman cuando cambia un accionista en la empresa. Unilever compró todas las marcas de CPC (Corn Products Company), de Hellmann’s a Knorr, y todas ellas cambiaron sus valores. Si las cosas se hacen bien no habría de qué preocuparse”, señala. “Hasta ahora, el mensaje paraguas de este Gobierno ha sido la unión, sin relacionarlo directamente a ninguna marca. Tengo la sensación de que no les interesa tanto crear marcas propias sino transmitir, a través de toda la comunicación que generan, ese valor”, concluye Lamaison.
De YPF a Aerolíneas
Dos marcas que fueron insignia de la administración kirchnerista se aprestan a hablar en los próximos meses: Aerolíneas Argentinas e YPF. “Seguramente va a ser la petrolera la que más modifique su discurso. En Aerolíneas acaban de licitar el cambio de proveedores, ahora resta que ese proceso madure”, comenta Fernando Moiguer. “Aerolíneas es una marca tan grande que puede soportar hasta al kirchnerismo. Cuando las marcas tienen espalda aguantan cualquier cosa, y éste es el caso. Tanto Aerolíneas como YPF van a seguir siendo grandes marcas más allá del gobierno de turno”, refirma Federico Lamaison.
