En agosto de este año, en pleno escándalo por los “cuadernos de la corrupción”, Marcos Galperín, fundador y CEO de Mercado Libre, escribió el siguiente tuit: “con todas las recesiones y crisis que hemos vivido en los últimos 40 años, si toca vivir una más para terminar, de una vez y para siempre, con la corrupción e impunidad en Argentina: bienvenida sea”.
No es extraño que esto lo dijera no un político, sino un empresario como Galperín. La causa de los cuadernos manchó, como quizás nunca antes, al empresariado argentino, develando su complicidad con los mecanismos corruptos de la política. Por supuesto, no se trató de un fenómeno restringido al período K, sino que se remonta a mucho tiempo atrás. La diferencia es que, bajo el kirchnerismo, el nivel de corrupción llegó a ser tan escandaloso que dejó un reguero de causas y de empresarios arrepentidos.
Por un lado, resulta positivo entender, como país, que la corrupción no se le puede endilgar solo a la política, sino que es un mal instalado en todos los niveles de la sociedad. Y las empresas son uno de sus factores. Comprender esto significa adoptar una perspectiva más madura del problema y entender que su solución nos compete a todos.
Por otro lado, la participación de los empresarios en hechos escandalosos de corrupción también le ha hecho a ese sector un daño muy difícil de reparar. Incluso las empresas que no estuvieron involucradas en ellos vieron seriamente afectadas su imagen y su credibilidad. Se instaló una suspicacia, tanto en la opinión pública interna como en la mirada de los posibles inversores externos, especialmente dañina en un país que se encuentra atravesando una preocupante crisis económica.
Las empresas se enfrentan, entonces, al doble desafío de la recesión y de la pérdida de credibilidad. Se impone, en general, la idea de esperar hasta que pare el temporal, una estrategia conservadora que tiene efectos aún más nocivos en la economía. Pero quizás la solución sea precisamente ir por el camino contrario.
Los expertos en administración y publicidad han comenzado a hablar recientemente del márketing proactivo en períodos de crisis (MPPC). La idea es que, al enfrentar a situaciones de recesión, las empresas tienen dos opciones; contraerse o expandirse. La reducción ayuda a aumentar la eficiencia pero no al reposicionamiento de la empresa para cuando mejoren las condiciones externas. En cambio, distintos estudios han demostrado que la inversión, la innovación y la diversificación conducen a mejores resultados, incluso en los momentos difíciles.
La idea de fondo es que una empresa flexible y dinámica pueden adaptarse mejor al entorno y producir innovación en el mercado. Sin reestructuración y cambio no es posible crecer. Y estos principios no están restringidos a las crisis económicas sino también a las institucionales, como la que afecta ahora mismo al empresariado argentino.
¿Qué hacer, en concreto? AhÍ van algunas ideas ideas (no son reglas, ni pasos) que toda empresa enfrentada a esta coyuntura debería considerar:
- Enfrentar el problema (nos duele, nos lastimas, nos incomoda) generalmente la crisis nos aparta del problema, pero es necesario encararlo cueste lo que cueste.
- Asumir los errores (siempre los hay, más o menos importantes propios o ajenos ) y emprender las acciones necesarias para compensarlos.
- Conducir investigaciones (encuestas, focus groups, etc.) para evaluar la imagen de la empresa luego del acontecimiento y su evolución Negativa, Neutra o Positiva.
- Planear un relanzamiento de la empresa desde cero. Con los nuevos refundadores destacando sus capacidades y estilos.
- Realizar cambios de liderazgo y estructurales que favorezcan una mayor transparencia adaptada a los tiempos modernos , Tics , valores que la organización , sinergias en base al trabajo en equipo, despersonalizar.
- Darse a conocer no solo a través de la publicidad. Manejar el relato y el posicionamiento con pares empresarios, ONGs y periodistas en una relación uno a uno. Con comunicaciones de alto valor agregado informativo.
- Privilegiar el departamento de compliance, realizar charlas que reafirmen el camino a seguir.
- De la misma manera, llevar a cabo una comunicación con el staff, en todos sus niveles, para informarle de los cambios institucionales y la nueva filosofía de la empresa.
- Llevar a cabo proyectos que tengan una repercusión directa y positiva en la comunidad.
- Reformular todos los mecanismos de transparencia de la empresa y hacerlos accesibles al público en general.
Serenidad: esta no es una receta, son solo tips que pueden ayudarnos a despertar una solución. Tenga paciencia, no es un proceso sencillo ni breve, es largo y tedioso pero el resultado siempre va a ser mejor que quedarnos paralizados.
