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sábado 21 octubre, 2017

Hacia el fin del spot político por televisión

En el mundo de las redes por el contrario, la sorpresa, la creatividad y la ironía circulan a través de memes, GIFs y videos de corta duración.

por Gabriela Fabbro

(Archivo, 2014) Sergio Massa revisa los spots de campaña grabados junto al publicista Ramiro Agulla. Foto: Cedoc.
Antoni Gutiérrez-Rubí plantea, en su reciente libro, que la comunicación política se mueve hoy en el marco de la transformación digital y móvil. Antes, hablar de la propuesta audiovisual de la campaña para las elecciones de mañana hubiera supuesto hablar de spots políticos, de anuncios de propuestas, de videos con los principales candidatos caminado por las calles acompañado por sus seguidores. Hoy, sin embargo, el celular se ha transformado en el nuevo espacio público de la comunicación en época electoral y hablar de propuesta audiovisual de la campaña supondría girar la mirada hacia otras pantallas, lejos de un televisor.

Los encuentros y actos de cierre en lugares físicos con los candidatos, los spots políticos y los extensos discursos van dando lugar a la expresión de ideas y debates en el terreno de las redes sociales y diferentes pantallas.

Los partidos políticos locales se sienten cómodos en la cultura analógica, no todos en la misma proporción, pero hoy la sociedad cambió y es digital y móvil. Si miramos los spots que inundaron los espacios cedidos en los canales de aire y cable en los últimos días, comprobaremos que aún priman las estructuras verticales y centralizadas, en contraste con las nuevas redes horizontales y descentralizadas que se imponen día a día. La estructura del partido es jerárquica y su esencia es mantener la fidelidad, mientras que los usuarios hoy reconocen la libertad y la autonomía como los valores más importantes por percibir y transmitir.

Las campañas electorales se han ido transformando de manera acelerada, y hace ya tiempo que los votantes dejaron de sentirse atraídos sólo por los medios tradicionales. Y la televisión no tiene que quedar ajena a este cambio. Parecería que los partidos tienen que seguir difundiendo sus spots por la pantalla, porque la tradición así lo indica, pero los mismos no aportan nada a la campaña, por el contrario, aburren y agotan. La audiencia espera ansiosa la veda electoral y hace zapping en el momento del espacio cedido para este fin. La presencia e insistencia de los candidatos como protagonistas de anuncios por televisión ya no son garantía de conquista de votos.

Toda campaña electoral supone siempre un diagnóstico sobre el presente, una re-presentación del pasado y una promesa de futuro. Los spots audiovisuales de esta campaña abundaron sobre la crítica al pasado, basada en posturas absolutamente dicotómicas, el presente sólo es protagonista, en el caso del gobierno por hechos y realidades documentadas, y desde la oposición como blanco de críticas sin matices, ambos basados en general, en testimonios de gente común, y las promesas sólo son expresiones de deseo alejadas de objetivos o hechos concretos. Es más, algunos spots ni siquiera fueron protagonizados por los candidatos por votar mañana, si no que llevan a funcionarios de mayor rango como principal narrador.

Las propuestas audiovisuales se redujeron a la repetición de consignas, fueron extensas y redundantes, estuvieron faltas de creatividad y originalidad. Parece que estamos frente a anuncios viejos, anuncios por obligación, porque tienen que estar. Por el contrario los contenidos audiovisuales producidos por los usuarios en el marco de esta campaña, ofrecen humor, fino manejo de la parodia, novedosos manejos lingüísticos y discursivos que atraen mucho más a los que mañana tienen que emitir su voto.

Antes el spot televisivo buscaba el impacto, hoy parece ser el lugar de lo hay que hacer en una campaña “a la antigua”. En el mundo de las redes por el contrario, la sorpresa, la creatividad y la ironía circulan a través de memes, GIFs y videos de corta duración.

Los spots políticos pueden basarse en las cualidades del candidato, pueden ser anuncios de contraste o pueden ser directamente negativos, pero todos ellos quedaron viejos, y hoy el mundo multipantalla nos pone frente al desafío de proponer mensajes más breves, fragmentados, personalizados, y con humor.

Javier Contreras Alcántara sostiene en su artículo “El encanto audiovisual en la política” que la campaña electoral es el momento en el que se renuevan pasado y futuro, es el punto de quiebre, el punto de inflexión y de cambio o mantenimiento de una forma de ser-hacer y percibir-vivir a la sociedad, el país, o el estado, a partir del establecimiento de un nuevo horizonte de expectativas. Así toda campaña tiene tres períodos fundamentales: el periodo previo a la votación, el de la votación en sí y el periodo posterior a la votación; lo importante sería en el primero, construir spots donde ya no sea tan importante el contenido o información que se difunda, sino que provoque un mensaje sostenido por la empatía y la vertiente emocional, nuevos modos hoy de captar al futuro votante.


(*) Directora del Observatorio de la Televisión de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.


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