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sábado 19 mayo, 2018

Riesgos de una comunicación ‘desmacrizada’

El especialista señala que exacerbar la grieta pudo tener un efecto electoral, pero es una dificultad a la hora de informar sobre situaciones complejas. Por diferenciarse de la imagen de Cristina, a Mauricio le costaría encontrar un estilo propio.

por Luciano Elizalde

Muy distintos. La última etapa del kirchnerismo se destacó por una fuerte presencia de Cristina en los medios. Macri intenta dar un mensaje diferente. Foto: cedoc / agencia NA.

A raíz de la corrida del dólar y de los anuncios que hizo el Gobierno sobre la decisión de pedir un crédito especial al FMI, no solo se puso nuevamente en duda la política eco­­­nó­mi­­ca del Gobierno: además, entró en discusión su política de co­mu­nicación. Lo sor­pren­dente es que la co­mu­ni­­cación sea un tema de debate público. ¿Es realmente tan im­por­tan­te la co­­mu­nicación en la ges­tión de los gobiernos? ¿Por qué la comu­ni­­cación pa­sa a ser un te­ma de dis­cu­sión du­rante las crisis? ¿Qué efecto tiene el mo­­delo de co­mu­ni­ca­ción del oficialismo en la gestión de la economía ar­gentina? En rea­lidad, creo que el origen de los in­terrogantes sobre la comu­ni­ca­ción está en el nuevo rol que tiene la comunicación, pero además, en las di­ficultades de una lógica especial que presenta la comunicación en estos contextos, una ló­­gica que podemos lla­mar para­dójica. Para los comunicólogos, esto no es una no­ve­­dad. Sin embargo, pue­de que genere cierto des­concierto en quienes están menos habi­tua­dos a pensar la comunicación de ma­nera estratégica. Dos paradojas pueden mos­trar algunos de los problemas de co­­mu­ni­ca­ción que debe resolver el Go­­­bierno en estos mo­men­tos. Primero, la pa­ra­do­ja del tiempo: el futuro im­­pacta sobre el pre­sen­te y, segundo, la paradoja de la apa­rición: en una crisis tam­bién podemos ser amos de nuestras pa­labras y es­cla­vos de nuestros silencios.

El futuro impacta sobre el presente. En diciembre de 2015 y, sobre todo, en los primeros meses de 2016, el Poder Ejecutivo es­­­­taba seguro de que el alivio económico vendría en el “segundo semestre” y lo decía abiertamente. Aunque el alivio se percibió solo para algunos, el Gobierno nunca perdió (públicamente) el optimismo de que la economía iba a mejorar, no solo en los números formales sino en el “bolsillo” de la gente. Desde el principio, la política de comunicación oficial se diseñó so­bre la base de escenarios po­lí­ti­cos y económicos favorables. En lo eco­nó­mico, pensó que las soluciones vendrían an­tes y que no era necesario gastar energía y recursos contándole a la sociedad sobre lo que se encontró al llegar a la Casa Rosada. Pecó de optimista, o de ingenuo, o de soberbio o de pa­ternalista. En cual­quier caso, más allá del motivo o de la razón, la cuestión es que ese es­ce­na­rio proyectado en aquel momento, hacia el futuro, hizo que la comunicación se orientara, no a explicar la herencia sino a dar “se­ñales” o a insinuar que se estaba haciendo lo correcto, aunque sin dar detalles de qué significaba hacer lo correcto.

Por otro lado, estaba la decisión estratégica de buscar la diferenciación con el kirch­ne­­ris­­mo; esto funcionó como una pauta de comunicación, como un corsé de­ma­sia­do apretado para las acciones posibles del Gobierno. El des­esperado esfuerzo (ra­cio­nal hasta cierto límite, por otro lado) de diferenciarse con el anterior gobierno, llevó a que la po­lítica de comunicación esté “des­ma­cri­za­da” (para diferenciarse de la comunicación “cristinizada” del último kirchnerismo). Esto es difícil para una sociedad pre­si­­dencialista. Como lo saben Marcos Peña y Jaime Duran Barba, la sociedad está en la base de la política y ésta debe hacerse com­prendiendo la tradición y la vida de esta sociedad. Pero jugaron en contra de este principio teórico.

Entonces, cuando el escenario económico no se cumplió, la política de comunica­ción quedó de­­sencajada. La comunicación por insinuación o señalización planteada en la Casa Ro­sa­da podría haber funcionado, pero no funcionó porque “le corrieron el arco”: ya no está más el escenario de expansión económica, ni tampoco la per­cep­ción de que du­rante los go­biernos kirchneristas se cometieron muchos (o todos) los errores que tienen efectos negativos en la actualidad. Al no tener el escenario de crecimiento o de recuperación económica, ni haber explicado la causa del problema, les resulta hoy muy difícil, en un contexto de crisis, narrar o explicar todo esto al mismo tiempo; mostrarle, en corto tiempo a la sociedad, el pasado negativo y los es­fuer­zos realizados en el presente. Antes hubiese sido difícil, pero posible; hoy es una tarea titánica.

Las dificultades del actual escenario son básicamente las siguientes. Primero es necesario lidiar con las creencias de la gente sobre la realidad económica y la inercia económica recibida. Creer algo que no tiene que ver con la realidad no solo es negativo desde la perspectiva del control del problema, sino del deber ser de la comunicación gu­ber­namental. Mauricio Macri dice que trata a los argentinos con la verdad. Pero aquí no se ha dicho la verdad, una verdad, además, que lo beneficiaba. En segundo lu­gar, estas creencias impactan en las expectativas de la gente sobre la solución de los problemas económicos. Se empieza a escuchar demandas de so­lución. No solo a través de las encuestas, sino de parte de personas públicas, con visibilidad y credibilidad, que demandan y piden soluciones “ahora”.

Estas creencias y sus expectativas son esquemas cognitivos alejados de la rea­li­­­dad y de las dificultades económicas de la Argentina. Dentro de las creencias están las que marcan “la grieta” de la sociedad y que funcionan para el oficialismo co­­mo un doble vínculo o una relación contradictoria: debo decir la verdad, pero a la ma­yo­­ría de la gente no le importa la verdad; entonces, estaré haciendo un gran es­fuer­zo sin resultados muy buenos.

Amos de nuestras palabras y esclavos de los silencios. La segunda paradoja comunicacional da vuelta el sentido común. En la comu­ni­ca­ción de esta crisis esto es verdad. Por eso, desde hace décadas, la medicina nor­tea­mericana ha decidido exa­gerar este punto al nivel de que, para nosotros, suena a in­sensibilidad, diciéndoles todo al paciente y a su familia, completamente todo lo que tie­ne y todo lo que se le va a hacer en un tratamiento.

La administración macrista decidió otro ca­mino comunicacional y quedó siendo pri­sio­nera de lo que no dijo. Porque en la comunicación de crisis y en el escenario pú­blico, el proverbio no aconseja

bien. Al contrario, en estos momentos, se encuentra “esclava de sus silen­cios” o por lo menos, “del bajo volumen que puso a la comunicación de la herencia eco­nómica”. Ahora, en una situación de co­municación tan com­ple­ja no le resulta fácil encontrar el posicionamiento psico­ló­gico y discursivo pa­ra colocarse en ella y decir por qué se está haciendo lo que se hace. Necesita más que nunca el consenso. Pero tiene creencias y expectativas en contra. Las creencias erróneas de que la situación no estaba tan mal. Entonces surgen las pre­­guntas: ¿por qué estamos en este problema ahora? ¿Por qué este gobierno tie­ne este problema? Por otro lado, las expectativas sobre el tiempo y el modo de so­lución activan la si­guiente pregunta: ¿por qué no está resuelto el problema, si en rea­lidad no era tan com­plejo? ¿Por qué hay que esperar tanto tiempo para tener una solución?

Tal como dicen algunas encuestas, Cambiemos tenía la oportunidad desde el poder de resolver am­­­bas anomalías comunicacionales entre diciembre de 2015 y finales de 2017 por­que aún la ciudadanía interesada creía que el impacto de la herencia era mayor que el de la acción del macrismo en la generación de los problemas. Desde fin del año pa­sado, no solo el público menos informado, sino también parte del público con más in­formación, activaron estas dos preguntas en la “conversación pública con el Go­bierno”. Incluso, son preguntas que hacen y plantean ciertas voces públicas que no son anti-Cambiemos. Lo cual muestra el grave problema comunicacional que tie­ne que afrontar Mauricio Macri.

 

Comprensible y claro

La comunicación cobra cada vez más importancia en la medida en que se necesita articular el consenso de los diferentes grupos sociales con el de las organizaciones, cámaras, gremios y mercados. El Gobierno no comunica mal. Pero eligió una es­tra­tegia de comunicación que solo es fácil de realizar en una situación económica y so­cial favorable para él. Menem, Duhalde y Néstor Kirchner pudieron gobernar por­que había consenso (creencias) de que veníamos de una crisis y las expec­ta­ti­vas (de solución) se vinculaban con estas creencias.

Si bien uno no puede elegir el mejor escenario para hacer su comunicación, sí puede anticiparse por medio de una estrategia que permita las mejores condiciones posibles para comunicar en un escenario negativo. Y en el caso de Cambiemos estas mejores condiciones eran contando la historia del pasado reciente de modo contundente y comunicando un plan económico entendido por todos.

*Decano de la Facultad de Comunicación, Universidad Austral.


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