Con público adulto y leal, las emisoras saben seducir anunciantes

Historia repetida. Mitre sigue dominando el encendido, mientras que la lucha entre Radio 10 y La Red deja segunda por un margen cerrado a la AM de Indalo Media, y la 750 se consolida como cuarta. Por el lado de las FM, la gran novedad es que Pop recuperó el liderazgo de lunes a viernes y redujo la brecha con La 100 en más de medio punto en la general. Detrás, del tercero al quinto se repiten: Disney, Aspen y Metro, apretados en siete décimas. En un mercado con líderes recurrentes podría suponerse que lo único rentable es vincularse comercialmente sólo con los ganadores, aunque no siempre es tan así. “Las marcas masivas no buscan nichos, tienden a estar en distintas emisoras construyendo la mayor cobertura que puedan. Después, van buscando cualitativamente”, explica Juan Gañez, director en la agencia Ignis Media. Su colega de TBWA, Alejandra Vázquez, agrega que “hay que diferenciar el tipo de campaña. Si son institucionales, quieren trabajar directamente con conductores reconocidos o creíbles más allá de su rating. La radio sigue siendo hoy el medio con mayor credibilidad, incluso más que las redes sociales”.

Lo que observan las áreas comerciales de las principales empresas es que el interés general por la radio se mantiene. Incluso, las tarifas vienen marcadas con tendencias a la suba y en la actualidad un PNT del mismo conductor cuesta casi lo mismo en televisión que en radio. Por ejemplo, pautar con Del Moro en La 100 y en América tiene casi los mismos valores netos (hasta 90 mil pesos). Además, salvo casos muy puntuales, las grandes marcas escapan a la lógica de grieta. Entonces, es probable que el público de Jorge Lanata y el de Roberto Navarro escuchen casi los mismos jingles en los cortes. “Todo está tan dividido que no podés darte el gusto de no hablarle al 50% de los oyentes. Politizar un producto no es estratégicamente inteligente”, recomienda Vázquez, quien además resalta que hoy se vive un clima sin presiones: “Antes tenías anunciantes que decían que con Lanata no iban a pautar, porque no querían tener problemas con Guillermo Moreno. Gracias a Dios, eso no existe más. Hoy, por ejemplo en el cable, C5N funciona muy bien. Con conductores muy kirchneristas, tiene una tanda impresionante”.

Si se buscara sólo encendido, no quedan dudas. Mitre tiene el share, la cantidad de oyentes netos más elevada y, a fuerza de eso, la tarifa por segundo más alta (alcanzando los $ 2.500 en tanda y los $ 90 mil por PNT, valores un 50% más caros que los de Radio 10), pero ¿es la más tentadora para cualquier producto cuando casi las tres cuartas partes de su público tiene más de 50 años? Hoy, el 74% de la audiencia de Marcelo Longobardi ocupa ese rango etario. En el caso del programa de Gustavo Sylvestre, la mayoría también tiene un promedio de edad alto, pero es más joven comparado con el del líder de la primera mañana. Los oyentes de hasta 49 años del Gato llegan hasta casi un 42%, contra un 26% de Mitre en ese segmento. Si el recorte se hace por nivel socioeconómico (NSE), los datos son parejos, con un leve predominio de los sectores medios bajos en la audiencia de la AM de Indalo.

Entonces, el rating es sólo una manera de ligar un producto a un medio. También es importante saber detectar si hay un oyente definido. En ese sentido, La Red tiene un perfil muy determinado, sobre todo si el recorte se hace en los horarios en que se ubica segunda. Entre Gustavo López y Alejandro Fantino promedian una audiencia predominantemente masculina (un 85,3%) de un NSE bajo (48%), interesada por la actualidad futbolera. A ese público hay que saber venderle, y Gañez lo ejemplifica con uno de sus clientes: “Hoy, un analgésico se está tratando de vincular con esta radio y las transmisiones deportivas. Construimos marca con sus oyentes. No es que necesitamos sólo de ese target, sino que lo que queremos es sumar. Antes el producto sólo hacía televisión, pero encontró aquí una buena llegada a comerciantes, taxistas o camioneros. Un nicho para agrandar su cobertura”.

Una pregunta que surge es cómo hacen para ser autosustentables medios con un rating menor y audiencias poco definidas. “Ahí se busca al conductor. Por ejemplo, la AM 750 no terminó de construir audiencia, pero cuando está Víctor Hugo tiene más oyentes, que lo siguen a él, al referente”, aclara Gañez. Esto no implicaría para un producto coincidencia ideológica, sino aprovechar lo creíble que puede ser el uruguayo para un determinado sector de la población. De hecho, su programa ocupa el tercer lugar en su horario, a menos de tres puntos del segundo, y un PNT puede costar hasta $ 16.800, números que ningún otro consigue en la emisora del Grupo Octubre. “Si vos querés tener determinado nivel, sabés en qué programa estar. Cuanto más masivo es el programa, el costo sube y el punto de contacto te puede dar carísimo sin ser tan efectivo”, dice Vázquez. Encargada de la cuenta de BMW, entiende que por más que haya más de 16 puntos de diferencia entre Santiago del Moro y Juan Pablo Varsky, a la automotriz alemana le conviene vincularse con este último. No somos nadie arrasa en el NSE alto con un 47,5% de oyentes de ese segmento, mayormente hombres de entre 25 y 50 años, mientras que el público de El Club Del Moro es predominantemente femenino, de sectores medios y bajos.

Las empresas buscan referentes. Pasa también con los más jóvenes, como Sebastián Wainraich (que en la última medición pasó de cuarto a primero en su horario) en Metro o Diego Iglesias en Blue. “El caso de esta emisora es particular. Independientemente del rating que tenga, el programa de la mañana es muy bueno y se puede recomendar anunciar allí aunque no tenga el rating de sus competidores. Ahí se le explica al cliente que el resultado de audiencia tal vez sea bajo, pero cualitativamente están logrando de a poco construir marca”, comenta Gañez.

El caso de fm blue, donde poco rating no significa menos publicidad

“El claim de la radio es ‘somos música’. Nuestra columna vertebral es ésa. Si ponemos un programa de cine, lo vamos a hacer a partir de canciones de película”, así define Marcelo Bakalian a Blue, la radio que dirige artísticamente y que, pese a que no logra meterse entre las diez más escuchadas, consigue acuerdos comerciales con el Malba, ArteBA, la feria gastronómica Masticar o autos de lujo. ¿Las razones? Un 65% de su audiencia tiene entre 25 y 50 años, y más del 70% pertenece a sectores medios altos.

—¿Blue es autosustentable?

—Sí, acá no hay pauta política. Grandes marcas eligen Blue para promocionar sus productos. Quizá no tanto de consumo masivo... Por ejemplo, nos eligieron para el lanzamiento del Chevrolet Camaro.

—¿No temen quedar como elitistas?

—Nosotros entendemos que el público busca una experiencia, una salida, donde no sólo va a encontrar arte o comida, sino que va a charlar con los conductores de la radio u otros oyentes. En Lollapalooza la gente no va a estar ocho horas delante de un escenario... La radio es motivadora de curiosidades. Nuestra misión es que la gente disfrute del arte y no lo sienta como algo acartonado. Un museo es para disfrutarlo, no está en una cajita de cristal para unos pocos elegidos.

—¿Cuál es la progresión entre lo artístico y lo comercial?

—Pienso en contenidos para la radio que puedan generar ese 360 que necesita una marca, que un segmento se pueda transformar en un evento o un show. No lo pensamos solamente como venta de segundos en tanda. Cada vez más se busca una sección o un programa. La gran búsqueda en Blue es cualitativa. Entendemos que si logramos un producto con un perfil particular vamos a ser distintos a las demás radios de Buenos Aires y lo cuantitativo debería llegar a partir de eso. Hay muchos ejemplos de radios de todo el continente que consiguieron grandes audiencias, pero no generaron grandes negocios ni fidelizaciones.