La TV y la AM, en busca de la pauta perdida

Se fue 2017 y, en materia publicitaria, resultó otro período de números agridulces. La televisión abierta sigue siendo el lugar elegido por las marcas para comunicar masivamente, mientras la radio hace equilibrio con sus números, aunque ambas reciben los embates de la era digital, que no solo se lleva audiencias sino que poco a poco les come recursos en un mercado general que se mueve mayormente por inflación. Según Pablo Iesulauro, presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, “el crecimiento en general será de un 20% más que en 2016 y estaremos cerca de los 30 mil millones de pesos… Nos está dando muy bajo lo que representa inversión publicitaria versus PBI comparado con países normales, donde generalmente está alrededor del 1%. En Argentina no va a dar más que el 0,25%. En la medida en que el país no tenga expansión, es muy difícil que se invierta más allá de la evolución inflacionaria”.

A la variable macroeconómica podría agregarse el momento de transición que viven los medios de comunicación. Los números que las principales agencias manejan puertas adentro y a los que tuvo acceso PERFIL no se alejan demasiado de las estimaciones generales de la CAAM, aunque en el desglose sector por sector se distingue cómo los generadores de contenidos ven estancar sus ingresos.

En televisión, se estima que en este período perderán alrededor de un 3% de participación en la torta –que se hace 4% si se toman en cuenta las FM–, mientras que el sector digital crece a paso sostenido y no encuentra techo: si se toman los últimos cinco balances, pasó de un 14% en 2013 a un 25% en 2017, según datos del Interactive Advertising Bureau. Eso solo si se habla de facturación. Cuando la lectura es sobre volúmenes físicos, a primera vista se percibe cómo la cantidad de anuncios está estancada en la pantalla chica. “Cuando veo que lo físico cae o se mantiene, lo que leo es que la televisión está amesetada”, explica Adrián Barreiro, flamante managing partner de Infinity Media. Si se extrae la pauta obligada por las últimas elecciones, la pantalla chica recibe menos avisos, mientras que los valores de planilla de los líderes subieron casi un 100% en dos años. Por ejemplo, Susana Giménez cobra $ 50 mil el segundo en tanda; Marcelo Tinelli, $ 46 mil, y Santiago Del Moro cobra $ 19 mil. Las tarifas en alza empujan a que el panorama no sea peor, ya que El Trece ve cómo el total de comerciales cae más de un 4% respecto del año pasado, y Telefe y América apenas crecen un 1%. De todos modos, las emisoras privadas salen mejor paradas. La TV Pública habría perdido en 12 meses un 14% en sus volúmenes físicos. Para Barreiros, “en el modelo de la televisión abierta va cambiando la calidad de los anunciantes. El cine publicitario también lo sufre, porque son muy pocos los que buscan hacer piezas memorables y gastar mucho dinero en producirlas y mostrarlas en TV”.

La radio la pasó algo mejor, y se mantiene casi en paridad económica con 2016, porque tiene la capacidad de que a bajo costo se puede pautar en repetición, sumado a que las AM barren toda la pampa húmeda con una sola emisión. Según Kantar Monitor, entre enero y octubre de 2017 hubo (campaña electoral mediante) unos 320 mil avisos más, comparados con igual período de 2016. Igualmente, las líderes apuestan a la venta de PNTs, que pueden costar entre $ 50 mil (Gustavo Sylvestre) y $ 96 mil (con Marcelo Longobardi o Jorge Lanata). En La Red, lo más alto está en los $ 21 mil. En FM, publicitar dentro del programa de Del Moro en La 100 cuesta hasta $ 90 mil, tarifa inalcanzable para el resto. Se sabe que el medio potencia, por eso es interesante el caso de Elizabeth Vernaci. Anunciar fuera de tanda con ella cuesta unos $ 10 mil en Radio con Vos y $ 36 mil en Pop, donde lo más alto fueron los hasta $ 67 mil que cobraba el espacio de Beto Casella.

De todos modos, “no hay dudas de que el digital es el medio que más creció. Va a ser más fácil ver su evolución en cuatro o cinco años –afirma Gustavo Buchbinder, vice del IAB–. Cuando uno habla de ‘digital’ está envolviendo muchas cosas. Es muy diferente la naturaleza de la inversión en Facebook a la que tiene un portal de noticias. No es lo mismo la pauta de una pyme en Google que la de una gran marca en un conjunto de medios. Por ejemplo, ha crecido mucho la inversión en la categoría automóviles en Google, porque la gente cuando quiere comprar un auto le pregunta al buscador qué tal es ese vehículo. Eso en detrimento de una parte de cada uno de los medios. Ahora, si hablamos de consumo masivo de alta rotación, la televisión sigue siendo lo más fuerte. En este ítem, es probable que mucho del dinero que iba a los medios gráficos haya ido a parar a digital”.

Facebook y Twitter se llevan publicidad por un contenido que no generaron, muchísimo más que quien lo produjo. Para Buchbinder, “se está discutiendo este tema. Habría que ver si se pueden juntar los diarios y de un día para otro decir ‘no ponemos nuestro contenido en Facebook’. Las redes sobreviven gracias a la calidad del contenido, que no es el posteo de un aficionado, sino que se da cuando un medio o un periodista publica algo... Esto hay que mirarlo en un contexto mucho más profundo, de lo que está pasando con el capitalismo y el tema de los servicios, en un momento en el que son cada vez más baratos. Es un problema global. Hablá de Uber con alguien que tiene taxis. Ha entrado al mercado gente que da noticias gratis… Estamos en una transición”. El consumo fuera de lo analógico crecerá; por ende, la publicidad también. Lo más probable es que suba la inversión en redes sociales y Google. De hecho, se dice que WhatsApp ya está poniendo publicidad. “Estábamos acostumbrados a que los medios nos contaran historias, y ahora empezamos a dialogar con ellos. Hoy hay bots a los que les preguntás qué noticias hay en el día y te contestan. A esto sumale el sistema Siri de Apple. Cuando le preguntes qué shampoo te conviene más, aparecerá la publicidad”, explica el segundo del IAB en Argentina.

Vientos de cambio

Hay grandes diferencias entre los vehículos de comunicación macristas y los que manejaba el gobierno anterior. Más allá de la lógica amigo-enemigo que aún se mantiene, la administración Cambiemos se decidió por lo digital, pisando fuerte en redes sociales y Google.

En un relevamiento que hicieron Santiago Marino y Agustín Espada, se ve que en 2015 se destinaron $ 93.272.860 para digital. En 2016 fueron $ 144.276.315, y solo en el primer semestre de 2017, $ 112.917.913. Mientras que en el último año kirchnerista se invertía menos, en sitios amigos la actual gestión se volcó decididamente a Google y Facebook. Entre las dos empresas se llevaron más de $ 82 millones el año pasado, y todo hace pensar que cuando cierre 2017 las cifras irán en ascenso. Además de tener el peso suficiente para discutir leyes tributarias y de comunicación, tanto la red social de Mark Zuckerberg como la megaempresa creada por Larry Page tienen sus casas centrales instaladas en paraísos fiscales. Aun así, para la publicidad se contrata a una empresa con sede en argentina, Global Mind.

“Ambos concentran gran parte de la pauta en digital. Teniendo en cuenta los fines de la publicidad oficial, son quienes mejor rendimiento ofrecen en cuanto a la direccionalidad de la pauta. Estas plataformas, lamentablemente para los medios a los que les chupan la sangre, aseguran una comunicación más efectiva”, explica Espada. Y agrega que “es destacable que este gobierno publica los datos semestralmente sin que nadie se los pida. También intenta autorregularse, aunque pusieron principios tan deficientes como su cumplimiento. Hay mejor relación entre rating y aportes, pero hay casos de discriminación por todos conocidos: C5N, Página/12 y la 750, u otros de raíz menos ‘política’, como Radio Disney. La 100 en 2016 no era líder, pero sí la que más dinero recibía”.