Radiografía de los que ven TV abierta

Tres afirmaciones surgen de la actual composición de audiencias: quienes consumen televisión abierta son mayormente mujeres (62%), el nivel socioeconómico (NSE) predominante es el bajo (57%) y el rango etario que se siente más atraído es el de 50 años o más (45%). Leyendo sobre todo los últimos dos ítems, puede entenderse con un poco más de claridad las aguas que navega la TV argentina en esta etapa transicional, entre el abandono de lo analógico y la irrupción de lo digital. El público joven se escapa por no sentirse identificado y al adulto más “sofisticado” también cuesta retenerlo sin contenidos atractivos. Una programación en la que proliferan latas y magazines se explica desde lo económico, pero también en la competencia de medios a partir de las nuevas tecnologías. Los números se repiten en todas las franjas y salvo casos excepcionales como el de ShowMatch (que en cinco años mantiene casi los mismos números y de hecho creció levemente en su NSE alto) o Periodismo para todos (cuyo público “envejeció” pero tuvo una migración de 6 puntos de los sectores bajos a los más acaudalados), productores y programadores deben concentrar esfuerzos en análisis y focus groups para que el margen de error se achique lo menos posible y la inversión capte personas y anunciantes.

“Pido que me segmenten lo máximo posible. Al programa número cien me pongo a hacer estadísticas para buscar una coherencia. En el tiempo y la perspectiva reducís el golpe de suerte”, explica Mariano Chihade, CEO de la productora Mandarina (El diario de Mariana, entre otros) y actual presidente de Capit, quien se confiesa obsesivo de los datos y que dice tener algunos puntos que suelen aportar mucha información, pero prefiere no revelarlos para que su receta esté a salvo. Sin embargo, aclara cierta metodología estándar: “Cuando pensamos un programa que busca apuntar al gran público, en la matriz está que sea simple, sin triples lecturas. En general, apunto al medio del arco, no busco ponerla al lado del palo… A todos nos interesa el rating”. Pablo Culell, uno de los responsables de Underground, dice que “a veces se hacen estudios específicos, sabiendo el target que se busca. Saben qué público tienen y cuál quieren captar, en función de audiencia o del auspiciante. Hay un público real y uno aspiracional. La TV abierta sigue siendo, aunque en menor medida, la que atrae la mayor audiencia multitarget.”

La productora de Sebastián Ortega tiene al aire un producto que podría resumir perfectamente el momento de la TV: Un gallo para Esculapio fue pensado para el cable (con audiencias más jóvenes y masculinas), está en una plataforma on demand (Cablevisión Flow) y tiene una emisión tradicional por Telefe. El protagonista es un ídolo teen, pero tiene el contrapeso de un clásico como Luis Brandoni. Así, consigue números más equilibrados en la división por edades: el 23% de los espectadores tiene entre 20 y 34 años, el 25% tiene entre 35 y 49, y el 36% más de 50. “En todo el mundo se busca al adulto joven, entre 18 y 50 años tanto en hombres como mujeres, porque es el público del futuro. En Turner querían series adultas que tengan un contexto regional o local, pero con una historia universal. A partir de El marginal, contemporáneamente hablando, es el criterio que se usa para buscar estos productos, tanto para señales de cable Premium, como para el streaming, donde se suma la TV abierta, porque para el aire un proyecto unitario no es rentable por sí solo. Con los costos que tienen, necesitás de más pantallas”, afirma Culell.

Es que la producción de ficciones de arriba de los 2,5 millones de dólares ya no se sustenta desde los auspiciantes. Si a la miniserie de Bruno Stagnaro hubiera que sostenerla con un presupuesto atado a los 40 mil pesos que cobra Telefe por segundo en tanda (canal que tiene el segundo más caro con Susana Giménez, unos 48 mil pesos que por mención en PNT se multiplican por diez), el programa se vería sensiblemente afectado. Tampoco el mundo de la publicidad va corriendo a buscar estos productos  para comunicar, sino que más que nunca necesita diversificarse. “Nosotros vivimos en un país donde la TV es regional, salvo la TV Pública o el cable. En cambio, lo digital es nacional y te da la posibilidad de llevar la inversión más eficientemente. Aparecieron jugadores donde gran parte de la audiencia se mueve y es inevitable estar. La participación en digital pasó en cinco años de un 7% a un 25% en la actualidad”, argumenta Pablo Iesulauro, líder de la Cámara Argentina de Agencias de Medios y CEO de Mindshare. Para el presidente de la CAAM hay muchas cosas para cambiar, por ejemplo a la Ley de Medios, a la que hay que adecuar desde la industria y la tecnología: “Hoy la relación inversión publicitaria-PBI debe ser de las más bajas de la historia. Se maneja el mismo presupuesto, pero se debe repartir la torta en más pedazos”.

Sobre el futuro, hay miradas encontradas. Según Chihade, “lo bueno de estos datos es que tenemos televisión para mucho tiempo más. Cuando dicen que a la TV le queda poco, yo digo no. Una persona de 40 años nació con la tele y va a seguir mirándola 40 años más. Para mí es un mal diagnóstico creer que en el corto plazo se acaba. Si miramos en los que hoy tienen 20, sí. A esos los perdimos. Hace mucho que la tele dejó de ser para los chicos. Hay que pensar contenidos para le gente de 35 para arriba. Por momentos, hasta va a ser un poco más ‘radial’. Sin tanto dinamismo”. En cambio, Culell sostiene que “la televisión abierta está en terapia intermedia, con pronóstico reservado (ríe). No murió, pero como la conocíamos va camino a desaparecer, al menos en lo que refiere a ficciones. No quiere decir que no habrá más, sino que será más popular y de menor costo, excepto que se sumen más ventanas o que sea un fenómeno. La TV se transformará en algo pura y exclusivamente relacionado al vivo, a los big shows, a la noticia que se pueda comentar en redes, con fenómenos muy populares de ficción”.

Nada es infalible

Para entender cómo se componen los niveles socioeconómicos en estas encuestas que realiza Ibope bajo estándares de la Cámara de Medidores de Audiencia, hay que pararse en una tabla que más que adquisición de bienes se centra en educación y ocupación. Según la CCMA esto era lo que mejor servía para medir pautas de consumo. El tema es que la última actualización del estudio es de 2006 momentos en el que la tecnología no era lo masiva que es hoy. El relevamiento todavía no se modifica, básicamente por una cuestión de costos. Entonces, la información no es todo lo precisa que pudiera ser. Aunque, cabe aclarar que manejar estos datos no harían a un producto infalible. Lo mismo que las encuestas que se manejan previamente a la aparición de un producto.

“La televisión es dinámica. Los focus son como las encuestas de opinión de los políticos. Te dan una tendencia, pero no te dicen la posta, si no, todo sería muy fácil. Muchas películas hacen testeos, cambian finales y no por eso son éxitos. En este medio lo único que se puede es achicar riesgos. Del mismo modo que los productores nos tuvimos que ir readaptando a este momento, lo mismo debiera pasar con los testeos. Tal vez la manera que se hacen están ligados a un momento más antiguo… Hay algo que es mágico que sucede cuando los programas se estrenan: traspasan o no la pantalla, a veces más de lo que uno esperaba”, grafica Culell.

Para Pablo Iesulauro “hay un aspecto económico, otro social y otro tecnológico, y los tres están ligados. Tenés que tener sana a tu empresa para después poder adaptarte a los cambios que tiene la industria. Desde la publicidad estamos reconociendo este cambio cultural. La TV se va adaptando en un tiempo tal vez distinto al de la dinámica tecnológica, algo que nos supera a todos. Esta es una etapa transicional y analizamos un tema que aún no está definido. La dinámica es tan fuerte, que adecuar toda la estructura a este cambio (sobre todo en los últimos cinco años) se complica”.