Hace ya muchos años que se habla de “transformación digital” en las empresas, pero todavía sigue habiendo mucha confusión sobre lo que significa. “Lo cierto es que se trata de un fenómeno que va mucho más allá de tener una buena página web o vender por internet. Los empresarios deben cambiar y empezar a pensar con mentalidad digital”. Esa es la tesis central que propone el doctor Javier Zamora, profesor del Departamento de Sistemas de Información del IESE (la escuela de negocios de la Universidad de Navarra).
“Ya no es importante que los directivos sepan qué tecnología elegir en cada momento, sino que comiencen a pensar de otra manera, para entender cómo las tecnologías cambian los modelos de negocios”, le dijo a PERFIL Zamora, que vino a la Argentina para dar cursos en la IAE Business School. Según Zamora, entender realmente el cambio –que tarde o temprano llegará a todos los rubros productivos– implica contestar tres preguntas: “¿Por qué está ocurriendo a un ritmo tan acelerado?, ¿qué está cambiando y qué nuevos modelos de negocios podemos intentar? Y, sobre todo, ¿cómo realizar el cambio en cada empresa? “Porque hay que recordar que no todas las compañías pueden ser Facebook o Google, ni nacieron en el siglo XXI”.
La fórmula que propone este doctor en Ingeniería es un cambio cultural en los directivos para que puedan reinventarse. Eso significa muchas cosas: “Por ejemplo, pensar con un formato abierto, donde cualquier producto tradicional pueda ser reinventado, amparados en el momento disruptivo que atraviesa la sociedad. “Un caso posible sería una fábrica que siempre se dedicó a hacer ropa deportiva. Ahora puede repensar su negocio sumando sensores a sus remeras o a zapatillas, y obtener miles de datos sobre cómo se usan. Pero esos datos también pueden servirle al cliente para conocer su rendimiento o su salud. Ahí hay una oportunidad”. Pensar estos nuevos productos y servicios y explorar modelos de negocios cambiantes puede requerir de otro cambio de la tradicional conducta empresaria: “Las empresas que quieran pensarse en digital deberán acostumbrarse a idear servicios que acompañen al producto. Es lo que hizo Rolls Royce, la fábrica de motores de aviones: ahora, aparte de vender turbinas, también vende servicios para hacer mantenimiento programado. Y pasó de tener dos clientes –Airbus y Boeing– a tener decenas porque se lo ofrece a todas las aerolíneas.
Riesgo de quiebra Las empresas que no se adapten a la era digital podrán quebrar en los próximos diez años, asegura Leandro Padula, cofundador de Broobe, una agencia especializada en marketing digital. Si bien muchas conocen la importancia de la presencia digital, aún no son conscientes de que ya no es una opción estar en internet. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en 2016 el PBI de Argentina cayó un 2,3%, pero las ventas por internet crecieron un 51%; se puede decir que, en un año promedio, el crecimiento del e-commerce supera en más de diez veces el crecimiento del comercio tradicional. Si bien las ventas por internet aún representan una pequeña porción de las ventas totales, cada vez más gente investiga por internet antes de realizar la compra de manera tradicional, y las empresas pueden aprovecharlo.
