Marcel Proust pudo justificar miles de páginas de su obra cumbre En busca del tiempo perdido, con apenas una escena inicial: los recuerdos que se desencadenaron en el protagonista al sumergir una magdalena en un té. Los olores y el sabor de la factura dispararon en él las más profundas emociones y remembranzas de su infancia. Proust no debe haberse imaginado que en esa escena de principio de siglo se escondía una estrategia de marketing que muchas corporaciones empiezan a adoptar para engrosar sus ventas.
Se trata del uso de aromas o sabores para seducir clientes. No es que la imagen ya no sea nada y que una buena vidriera no atraiga, pero hay estudios que demuestran que el olfato también es determinante en la decisión de compra.
Esa es la esencia del sensory branding , una nueva forma de planear las ventas que busca tocar en lo más hondo de los compradores pulverizando fragancias o imprimiendo gustos que los alejen de una racionalidad que pueda interferir en una compra.
“Los aromas rememoran las emociones y ésa es la mejor comunicación que se puede hacer. El consumidor tiene que amar la marca porque el amor trasciende las decisiones de la razón”, explicó Fernando Verrúa, gerente de marketing de Samsung, empresa que en Europa ya probó las estrategias multisensoriales de venta y aromatizó las cajas de sus teléfonos. Y acá, en el país, estudia aromatizar con el Intimate Blue –fragancia especialmente diseñada para darle identidad a la marca– varios puntos de venta para que cada vez que alguien sienta ese perfume se conecte con la marca gracias al “logo aromático”. “Es una forma de comunicar mucho más profunda y subliminal”, concluyó Verrúa.
Olor a casa. Un ejemplo es el del vendedor que hornea una torta mientras muestra un departamento. “ Hay estudios que aseguran que ese aroma lleva al comprador hasta su infancia, lo hace sentirse como en casa y le recuerda cuando su mamá le cocinaba; entonces crecen las posibilidades de concretar la venta”, explicó Martin Bonadeo, autor del libro Odotipo, historial natural del olfato y su función en la identidad de marca.
Empresas como McDonald’s, Microsoft, Nokia, Disney, Audi o Singapore Airlines ya probaron esto con éxito. Es más, según el gurú más citado sobre el tema, Martin Lindstrom, cerca del 35% de las 100 empresas más importantes del mundo ya adoptó estas estrategias o está en eso. En la Argentina, Patio Bullrich y tiendas como Wanama o Alparamis se sumaron a la movida.
Con todo, aún más del 80% de las estrategias de marketing a nivel mundial apuntan a las imágenes, el 15% al sonido y apenas el 5% restante incumbe a los otros tres sentidos.
Evidente, Watson. La justificación de los publicistas a esta nueva apuesta al olfato es que las formas ortodoxas de venta, basadas en campañas gráficas, se están quedando cortas para vender más. Entrevistado por PERFIL, Lindstrom, autor de Brand Sense, libro-biblia sobre sensory branding, fue claro: “ Las publicidades tradicionales parecen ineficientes, es necesario algo nuevo y apostar a los cinco sentidos parece una solución poderosa”.
