Los algoritmos al poder: cómo las apps cambiaron los hábitos de consumo

Año 1998. La compañía sueca de telecomunicaciones Nokia decidió lanzar en él inoxidable modelo 1100 una remake del célebre juego de los ´70 “la viborita” (o snake) y revolucionó el mercado: fue la primera app de la historia. Hoy, a más de veinte años de aquel suceso, estas cambiaron radicalmente las formas de consumo y las reglas del juego. Hoy se busca, elige y compra casi todo a través de una pantalla. ¿Cómo llegaron a cambiar el juego entre la oferta y la demanda? En base a los algoritmos y patrones de consumo, ¿Quién decide lo que se compra: las personas o las aplicaciones? 

Las apps transformaron con una gran velocidad las industrias tradicionales a partir de los algoritmos. No es solo por la comodidad ni tampoco la curiosidad por lo novedoso. El motivo por el cual muchos usuarios están volcando su consumo hacia las nuevas aplicaciones de los celulares parece ser un poco más profundo y despierta un debate sociológico. Estas apps cada vez ganan más mercado en base a una fidelización efectiva. La necesidad de lo inmediato, es decir, del aquí y el ahora, las ponen a prueba: la sociedad busca en ellas eficiencia, reducir costos, mayor rapidez y la posibilidad de comparar en tiempo real distintas posibilidades de compra. 

Hasta no hace mucho para comprar comida hecha, una persona iba y buscaba las opciones más cercanas o buscaba un teléfono para hacer un pedido. Hoy eso cambió transversalmente: en cualquier smartphone una app nos ofrece un abanico de opciones que quizás ni esa persona sabe que le gustan, pero que le pueden gustar. ¿Qué hace posible esto? Los algoritmos, una palabra que parece estar de moda pero que cuesta comprender cómo funciona y qué efectos tiene en estos cambios de los hábitos de consumo. Estos según una definición académica son un “conjunto de reglas que, aplicada sistemáticamente a unos datos de entrada apropiados, resuelven un problema en un número finito de pasos elementales”. 

Rappi, la plataforma latinoamericana, es un claro ejemplo de eso. Se convirtió en muy poco tiempo (dos años) en una opción multivertical que ya no es solo un fenómeno de delivery de comida. Hoy además de esto, se puede comprar en supermercados, pedir dinero y alquilar un monopatín, entre otras cosas. “Se trata más de cómo la tecnología está modificando los vínculos que existen entre los consumidores y proveedores de algún servicio o producto. Efectivamente, la tecnología permite simplificar y eficientizar muchísimo los procesos que existen de compra/venta o de solicitar un servicio. Lo importante es que esto no solamente está creciendo muy fuerte en la Argentina, sino que es un fenómeno que está sucediendo a nivel mundial”, explica a Perfil Matias Casoy, CEO de la firma. 

Para Casoy, la clave del éxito de Rappi es la suma de velocidad, calidad y precisión. Esto tiene su origen en el uso de algoritmos y de un sistema de geolocalización que solo permite encargar una compra en locales que se encuentran en un radio cercano. “A través de la tecnología logramos una concatenación de hechos, a partir de la cual nadie tiene que quedarse esperando. Hoy sabemos quién va a venir, qué me va a traer y en qué momento. Esto es algo que no existía antes”, asegura. La empresa de origen colombiano montó en Argentina un hub de tecnología que da servicio al resto de la región, dándole empleo a más de un centenar de personas.

Cómo funciona la geolocalización de los celulares en Argentina

La aseguradora online Iúnigo permitió que muchos propietarios de autos encontraron en una plataforma la posibilidad de cotizar y asegurar su vehículo en pocos minutos, sin tener que dirigirse a una oficina. Esta compañía que, gracias al desarrollo tecnológico, pudo simplificar procesos que hasta hace poco eran puramente analógicos. “No existía una propuesta digital en lo que respectaba a dos grandes momentos del uso de un seguro: la contratación y la gestión de servicios. Cuando uno compraba un seguro, podía cotizar online en algunas compañías, pero comprar era imposible. Ahora, en tan solo unos minutos y desde un celular, enviamos la póliza. Fuimos los primeros en entregarla de forma digital. También incorporamos la autoinspección del vehículo vía app”, le cuenta a Perfil Facundo Sourigues, Head of Business Development & Partnership de la empresa que integra el Grupo San Cristóbal. 

¿Quién y por qué decide? 

La gran discusión es si este es el principio de algo que se desconoce o si este cambio de paradigma es algo que se mantendrá en el tiempo, en paralelo a los diferentes avances que haya. Sea como fuere, en el aquí y ahora, las reglas de juego cambiaron para siempre y el debate en el ámbito académico no es indistinto. “Hubo un cambio radical en la tecnología que generó, no solo en el ámbito de consumo de bienes y servicios, sino que también en la mentalidad de las personas, de la manera en el que consumen contenidos”, cuenta a este medio Durgan Nallar, Docente de la carrera Tecnología Multimedial de UMAI  y autor de los libros “Estructura Lúdica” y “Diseño y narrativa transmedia”. Para el especialista, “Hoy el que decide es un algoritmo. No estamos decidiendo por nosotros mismos, sino que estamos viendo y consumiendo lo que el algoritmo decide por nosotros”.

Pedro Orden, presidente del Colegio de Sociólogos de la Provincia de Buenos Aires, este paradigma “simplificó muchos procesos tediosos” para los clientes. “Ya hay una predisposición de la sociedad a garantizar o realizar parte de su identidad a través del consumo. Nosotros somos lo que consumimos y somos reconocidos por eso. La "economía de plataformas" suprimen el tiempo de espera, al eliminar ciertos intermediarios, y a la vez el consumidor siente que accede a lo que exactamente quería. Lo cual es relativo. Los algoritmos ponderan el perfil consumidor del usuario y sus patrones de consumo y actúan en base a eso”, dice. 

¿Cómo evolucionará esto? ¿Este ritmo vertiginoso de cambios es solo el inicio o un parámetro definitivo a la hora de pensar la relación entre la oferta y demanda de productos y servicios? Por el momento, tanto especialistas como empresas, no tienen las respuestas, pero sí algunos indicios.