La diversificación del lujo

El universo del lujo se ha desplazado más allá de los puntos de venta físicos o digitales con su oferta de moda, joyería y cosmética para incursionar en un nuevo escenario que permite conquistar a más- y a nuevos clientes-: la gastronomía. Restaurantes y cafés con experiencias culinarias que apelan a múltiples sentidos conservando los valores y la impronta de cada marca. Estas nuevas unidades de negocios buscan convertir la experiencia de compra en algo más que una transacción: una vivencia inmersiva.

El motor que impulsa este tipo de acciones que ya se están reproduciendo en el mundo y entre marcas locales está basado en un hecho simple pero absoluto: los consumidores de lujo ya no buscan únicamenteportar un elemento visible, sino un estilo de vida completo. 

El mero hecho de tomar un café en un espacio que se visibiliza como la marca objeto del deseo en su totalidad, refuerza la idea de exclusividad. La estrategia de branding consigue transmitir la identidad de la marca ya no solo desde lo visual sino también desde los sabores y los aromas, y para ello la gastronomía es el elemento perfecto.

Balance del mercado de lujo en Argentina

Más allá del glamour, este movimiento responde también a cambios profundos en el consumo especialmente entre los más jóvenes. Estos grupos ya decisores de compra valoran más el lujo silencioso y las experiencias memorables que la posesión de un objeto en sí mismo. La gastronomía, con su capacidad de generar recuerdos y emociones, se convierte entonces en un puente estratégico entre la marca y la fidelización.

Moda de lujo: ¿estatus, autoestima o sentido de pertenencia?

La diversificación hacia el sector culinario permite a las firmas de lujo ampliar su presencia en la cotidianidad del consumidor. Mientras que una joya, unos zapatos o un traje puedenresultar una adquisición ocasional, un café, un trago o un plato en un restaurante con sello de lujo son compras más frecuentes, que aportan al aura de exclusividad.

Con esta estrategia las marcas plantean también una diversificación útil en cuanto al alcance de nuevos segmentos apelando a lo aspiracional. Este concepto, asociado al lujo, busca conectar emocionalmente con el nuevo consumidor, ofreciendo un relato o una experiencia que evoca estatus, éxito y pertenencia a la comunidad deseada.

El punto de inflexión para no bastardear a la marca será conservar la misma línea en el pricing en la nueva categoría. 

Un desayuno o un brunch son ítems más accesibles, no obstante la experiencia debe ser costosa en la comparación con otros competidores de ese mercado. El objetivo es amplificar el público, pero también penetrar más el mercado actual y no perderlo. Hoy se trata de un nuevo negocio que potencia al principal pero bien desarrollado con el tiempo puede ser una nueva fuente de ingresos.

El lujo se está reinventando como un espacio multisensorial: vestir, habitar, viajar y ahora también degustar. Una tendencia que muestra que, en la era de la experiencia, el comportamiento de consumo cambia y hasta las marcas más sofisticadas y mejor posicionadas ya saben que en función de generar valor es necesario ir por más. 

* Mag., docente de la Diplomatura de Marketing de Alimentos (UCES)