Anteayer, en el Centro Cultural Recoleta, el ex vocero de Raúl Alfonsín (con rango de secretario de Estado en su gobierno), José Ignacio López, organizó, en el contexto de las recordaciones por los 25 años de recuperación de la democracia, el acto en memoria de un protagonista principal del triunfo de Alfonsín en 1983, fallecido hace ya cuatro años: el querido David Ratto. José Ignacio López me pidió que dijera allí algunas palabras, y las quiero compartir con el lector como otra forma de rendirle un homenaje más al gran publicista.
Comunicación y democracia tienen una estrecha relación. Por ejemplo, a pesar de que Raúl Alfonsín ganó por un considerable margen las elecciones de 1983 a nivel nacional, las perdió en casi todas aquellas provincias en que había un solo canal de televisión, todavía en blanco y negro y que comenzaba a transmitir recién después de las 5 de la tarde. Es decir, el peronismo de los caudillos ganó en las provincias que estaban retrasadas respecto del promedio del país en desarrollo comunicacional y, en cierto sentido, se habían quedado en el pasado. Lugares donde, al no haber quien pudiera denunciarlo públicamente, políticos arcaicos como Vicente Saadi podían ganar elecciones entregando a los votantes una zapatilla de un pie antes del comicio y la del otro más tarde, si resultaba electo. Muy pocos años después del triunfo de Alfonsín, sucedió algo similar en términos comunicacionales, e inimaginable hasta entonces en la ex Unión Soviética. Un grupo de militares y conservadores del Partido Comunista quisieron dar un golpe de Estado y detuvieron al presidente Gorbachov. Pero el golpe fracasó porque algunos medios de comunicación de la incipiente democracia rusa difundieron el testimonio de Gorbachov denunciando que estaba detenido y no, como informaron los golpistas, internado por cuestiones de salud que lo habían hecho renunciar a la presidencia.
No obstante haya ejemplos menos alentadores como el de la Plaza Tiananmen en China o la censura que aceptó Google en ese país, se podría decir que hay una directa proporción entre más información y más democracia, por lo menos cuando no toda la información está manipulada.
Comunicación, información y periodismo son palabras que a veces se utilizan como sinónimos, a pesar de que tienen diferencias sustanciales. La información es la materia prima del periodismo, pero no su producto final. De un medio de comunicación de calidad no debería decirse que forma parte de la industria de la información, sino de la del conocimiento, de la que elabora los datos para transformarlos en comprensión. Así como información no es periodismo, tampoco comunicación lo es. Es interesante cómo la más prestigiosa escuela de periodismo del mundo, la de la Universidad de Columbia, explica que su carrera es Periodismo a secas y no Ciencias de la Comunicación, como a veces se denomina a la carrera de periodismo en la Argentina. Comunicación también incluye a la publicidad y a parte de la ficción, géneros de la comunicación que se diferencian del periodismo porque no necesitan de la verdad para construir su mensaje.
Pero aún con las diferencias entre periodismo y publicidad –y ya nos vamos acercando a nuestro querido David Ratto, a quien hoy venimos a recordar en el marco de la celebración de los 25 años de la recuperación de la democracia–, también se podría decir que hay una proporción entre publicidad y democracia, y no es casual que en distintos tipos de dictaduras la publicidad hubiera estado directamente prohibida, reducida al carácter de mera propaganda o limitada a su mínima expresión, como –por ejemplo– fue en los países comunistas. Quien haya visitado Rusia o China cuando Alfonsín presidía la Argentina y volviera a visitarlas hoy, el primer cambio que lo sorprendería y anticiparía todos los demás cambios sería encontrarse, al llegar, con la existencia de publicidad en los carteles del aeropuerto y las avenidas de acceso a su hotel.
Publicidad y democracia van juntas, porque no hay periodismo independiente sin la existencia de un mercado publicitario profesional e independiente que les permita a los medios ser financieramente independientes, y no hay democracia sin periodismo independiente. Y no la hay porque las minorías y la oposición se quedarían sin voz si todos los medios dependieran de quien gobierna. Con una oposición enclenque no le sería muy difícil a quien gobierna perpetuarse en el poder, y sin alternancia en el poder no existe la democracia. Democracia no es, como reflexionaba Tocqueville, “la tiranía de la mayoría”.
Hoy, tristemente, podemos ver en la Argentina cómo, conscientes de la importancia de la publicidad, desde el Gobierno se pretende manipular a los medios de comunicación premiando o castigando con publicidad oficial, o con publicidad de empresas reguladas por el Estado donde el Gobierno tiene una enorme capacidad de daño y puede influir en todas sus decisiones.
El fin no es hacer prisioneros a los medios, empresas mínimas en relación con los grandes productores de bienes y servicios, sino a los propios ciudadanos, condenándolos a no tener más alternativa política que el partido gobernante.
David Ratto, como todos ustedes saben, fue actor principal del regreso de la democracia siendo artífice de la campaña que llevó a Raúl Alfonsín a la Presidencia con un marco de legitimidad lo suficientemente consistente como para juzgar a las juntas de comandantes de la dictadura militar, devolviendo su dignidad a la sociedad civil. Pero David Ratto hizo mucho más por la democracia antes de intervenir en la política como comunicador del presidente que reinstaló la vigencia de la Constitución en la Argentina. Lo vino haciendo dos décadas antes impulsando la calidad y creatividad de la publicidad argentina, promoviendo una industria –la de los avisos– que fue esencial para el surgimiento del periodismo independiente.
Publicidad y democracia se retroalimentan: la publicidad es la institución central de la sociedad de masas. Pero la democracia, como bien decía John Stuart Mill, no puede funcionar bien si hay un abismo demasiado profundo entre ricos y pobres, porque nadie se interesa en participar en un sistema que lo excluye. Al mismo tiempo, en una sociedad que se encuentre en el mero nivel de la subsistencia, no hay lugar para la publicidad, porque una fuerza de trabajo agotada y mal pagada no consume. Tanto la publicidad es un termómetro del desarrollo económico que las estadísticas mundiales sobre inversión en publicidad y producto bruto per cápita confirman que los países más desarrollados, donde el producto bruto per cápita es superior a los 30 mil dólares anuales, la inversión total en publicidad equivale al 4% del producto bruto total, mientras que en los países más pobres se invierte en publicidad el medio por ciento del producto bruto total. O sea, ocho veces menos de lo que correspondería proporcionalmente. Y en los países en vías de desarrollo, como el nuestro, entre el uno y el dos por ciento. Obviamente, la publicidad no es la causa del desarrollo sino una de sus consecuencias, pero, como lo explican la cibernética y la teoría de los sistemas, siempre existe retroalimentación entre causas y consecuencias. La publicidad estimula el crecimiento, promueve la competencia y genera precios más bajos.
En síntesis, la publicidad de un país comunica algo sobre ese país, y David Ratto fue quizás el argentino que más ha hecho para mejorar la publicidad nacional.
