Al día siguiente de la solicitada donde YPF acusó al diario La Nación de ser crítico de sus accionistas argentinos –la familia Eskenazi– con el fin de “presionarlos” para que YPF comprara más avisos en ese diario, el presidente de otra ex empresa del Estado privatizada en los noventa, interesadísimo en la polémica, me dijo: “¿Por qué mi empresa no va a tener el derecho de poner publicidad donde se le dé la gana? ¿O si un medio nos critica, dejar de anunciar en él? Con nuestra plata deberíamos poder hacer lo que queramos”.
Le respondí que no. Que su visión de la propiedad era arcaica porque en varios ámbitos de la vida el pagar ya no otorga derecho absoluto. Y, para ser más didáctico, usé ejemplos salvajes como el límite que el derecho romano tuvo que poner a los padres de disponer sobre la vida de sus hijos (podían hasta matarlos) y luego de los maridos a considerar a la esposa su “propiedad”, aunque padres y esposos argumentaran que ellos pagaban las cuentas de sus hijos y esposas.
Obviamente, una empresa tiene derecho de elegir dónde poner su publicidad en la medida en que sus elecciones se rijan por fines comerciales (tamaño y tipo de audiencia y costo de los avisos), pero nunca con objetivos vengativos: buscando hacer daño, limitando la libertad de prensa, discriminando por cuestiones ideológicas o contribuyendo a crear situaciones de competencia desleal. O sea, las empresas, como el padre de una familia, también tienen una responsabilidad social que no se limita sólo a su esfera privada.
El hombre se iba convenciendo pero volvía con más argumentos: “Pero en la radio tal en la que pongo publicidad sólo para cumplir y encima me critican, ¿también ahí debería seguir anunciando como si nada?”. Respondí que eso era diferente, porque esa publicidad desde el origen no parece haber estado guiada por razones comerciales. Pero que sí sería cuestionable si dejara de anunciar en una de las radios de mayor audiencia porque fueron críticos. O sea, hay omisiones que serían un grito: es diferente dejar de hacer un favor a un medio cuya audiencia no justificaba esa publicidad que penalizar a un medio cuya audiencia sí lo merece.
Estatales disfrazadas. Pero aún más grave es cuando se trata de empresas que antes fueron del Estado y en los años noventa se privatizaron. Porque esas empresas obtienen su rentabilidad gracias a concesiones monopólicas u oligopólicas públicas, por lo que el dinero de que disponen proviene de todos los ciudadanos. Las exigencias de transparencia sobre estas compañías deberían ser similares a las que se demande a los organismos del Estado y las empresas públicas. La utilización de la publicidad como herramienta de disciplinamiento ideológico está expresamente prohibida en el artículo 13 del Pacto de San José de Costa Rica, al que la Argentina está adherida.
Los legisladores que trabajan en una nueva ley que reglamente el uso de la publicidad oficial deberán tener en cuenta no sólo al Estado sino también a las empresas privadas cuya actividad es una concesión del Estado o reciben subsidios.
Una situación que también debe ser tenida en cuenta es la de las grandes empresas cuya rentabilidad depende de decisiones regulatorias del gobierno de turno como –por ejemplo– tener precios controlados.
Si en cualquiera de todos estos casos algún anunciante dejara de colocar publicidad en medios críticos del gobierno, teniendo esos medios audiencias mayores a otros medios no críticos del gobierno donde esas empresas continuaran anunciando y no siendo las tarifas en esos medios lo suficientemente menores que las del medio excluido, se haría evidente la existencia de una discriminación ideológica y no de una decisión comercial automotivada. Y se justificaría la sospecha de que se trataría de una presión del gobierno.
Es cierto que el mundo no es perfecto y hay distancias entre lo ideal y lo real. Pero que un anunciante acepte como norma lo defectuoso (presión del gobierno) sería grosero. Como también lo sería que un medio de comunicación se resignara a que le retiraran la publicidad por cuestiones ideológicas porque tiene la responsabilidad social de defender su derecho. Si no lo hace, será imposible que la sociedad tome conciencia de que esas prácticas son reprochables. Es imprescindible revelarse para corregir esas injusticias, como sucedió hace cuatro años con el juicio contra la discriminación con la publicidad oficial. El diario PERFIL demostró que se puede.
