Mucho antes de las redes sociales, los monitoreos en tiempo real y las métricas que llegan en cuestión de segundos, Fernando Arango pasaba horas con una tijera en la mano. Recortaba noticias de diarios y revistas, las pegaba sobre hojas en blanco y armaba, de manera artesanal, los reportes de prensa que luego llegaban a los clientes. La comunicación avanzaba a otro ritmo y las relaciones públicas se construían mucho más cerca del papel que de una pantalla. Pero la historia empieza incluso antes de aquellas mañanas de oficina.
Corría el año 1988 y la Argentina transitaba los últimos meses del gobierno de Raúl Alfonsín. La inflación crecía, internet todavía era una idea lejana y los teléfonos celulares estaban lejos de convertirse en una extensión del cuerpo en la vida cotidiana. Las noticias se consumían en radios, noticieros televisivos y en esos mismos diarios impresos que Arango recortaría más tarde. En ese contexto, el centro porteño caminaba a otro compás. Sobre la peatonal Lavalle, entre el movimiento de los cines y el ruido de la calle, un joven Fernando conseguía su primer trabajo formal como crew en McDonald's.
Sus tareas pertenecían al escalón más bajo de la estructura: limpiar mesas, ordenar el salón y orientar a los clientes. Su formación inicial no provino de despachos corporativos, sino de las aulas de la escuela industrial número 15 Maipú de Barracas, donde cursó la especialidad de Publicidad. Aquella base técnica despertó su interés por los medios, lo que más tarde lo llevó a estudiar Relaciones Públicas con una certeza clara: para aprender a liderar un equipo, primero era necesario ganar experiencia en el campo y conocer el funcionamiento del negocio desde la base. La última etapa de su formación coincidió con sus primeras pasantías institucionales y su incorporación al Consejo de Relaciones Públicas, dos espacios que le permitieron insertarse de lleno en el ámbito profesional."Empecé diciendo 'El baño es por allá', señalando con el dedo", recuerda hoy sobre aquellos meses de aprendizaje intensivo.
No podía imaginar entonces que, casi tres décadas después de haber dejado aquel puesto operativo en el centro de la ciudad, regresaría a la compañía desde un lugar completamente diferente. Hoy, como Gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados en Argentina, lidera la estrategia de prensa y asuntos públicos de una de las empresas más importantes de América Latina. Al momento de su retorno, el destino deparó una coincidencia particular que refleja la cultura de la marca: el director general de la compañía era el mismo supervisor que había coordinado su desempeño en el local de Lavalle durante los años ochenta. Una coincidencia casi de película para una industria que se jacta de planificar cada movimiento y no dejar jamás nada librado al azar.
Cómo cambiaron los medios y la tecnología en la comunicación
El ejercicio de la prensa y las relaciones públicas institucionales experimentó una metamorfosis total debido al avance de la tecnología. En los inicios profesionales de Arango, el seguimiento de las noticias e impactos de las marcas dependía de un proceso manual y casero, un escenario analógico que contrasta profundamente con la inmediatez que imponen las plataformas digitales de la actualidad, donde las corporaciones se convirtieron en sus propios medios de comunicación y hablan de forma directa con sus comunidades sin intermediarios.
Perfil: ¿Cómo cambió el oficio de comunicar una marca masiva desde sus comienzos hasta hoy?
Fernando Arango: La comunicación sigue siendo la misma. Lo que cambiaron fueron las herramientas con las que contamos hoy y a veces quizás el estilo. La tecnología cambió muchísimo… Cuando entré aquí a la redacción, lo primero que dije es “Qué lindo ver un diario en papel”, porque justamente los que arrancamos con esta profesión desde hace muchos años teníamos ese trabajo mucho más manual, más casero de las relaciones públicas. No quiero ser muy técnico, pero donde el clipping, que es detectar las noticias que salían de nuestros clientes, las recortábamos con una tijera y las pegábamos en un papel. Hoy en día obviamente existen empresas de monitoreo que te llega todo ya listo y no tenés nada que hacer más que en todo caso enviárselo al cliente y en muchos casos, ese cliente lo recibe sin que vos se lo mandes. Hoy con las redes sociales, vos sos tu propio medio de comunicación y tenés la posibilidad de llegar directamente a tus públicos. Entonces, cambió la forma de trabajar en cuanto a las tecnologías y a las herramientas que hoy tenemos a disposición y que antes no existían.
P.: Entonces, ¿Empeoró o mejoró la comunicación?
F. A.: No, definitivamente mejoró porque te da mayor amplitud de pensamiento estratégico. Hoy en día, al ya saber que contás con herramientas que te van a agilizar el trabajo, dedicás mucho más tiempo a pensar en qué es lo que tenés que hacer y no el cómo. Si bien en aquel momento también era algo lindo y a lo que estábamos acostumbrados, solamente la evolución nos fue llevando naturalmente a que hoy sea imposible estar cortando notas con una tijera porque realmente perderíamos muchísimo tiempo e inclusive también los tiempos comunicacionales cambiaron. Era todo un poco más lento, una crisis duraba mucho más tiempo, hoy ya no tanto… Quizás el impacto reputacional es el mismo, pero en cuanto a trabajar y revertir dura mucho menos tiempo que antes, porque hoy todo pasa tan rápido…
El valor de la sustentabilidad en el mercado local
Manejar los mensajes de una marca tan masiva y con presencia global como McDonald's exige un equilibrio constante para respetar las normativas de la casa matriz y, al mismo tiempo, hablarle con total honestidad al consumidor local. Arango precisó que el trabajo desarrollado por Arcos Dorados cuenta con una impronta regional muy marcada, implementando tácticas independientes en Latinoamérica que no se replican en otras partes del mundo y que son sumamente valoradas por la corporación central. Bajo la coordinación del vicepresidente de comunicaciones, David Grinberg, los equipos en las distintas capas de la estructura profundizan en acciones concretas que fortalecen la reputación de la firma en el territorio.
Un ejemplo claro de esta autonomía en la gestión regional fue la decisión de retirar los sorbetes de los locales, una iniciativa que nació del propio equipo de Arcos Dorados y que permitió ahorrar toneladas de plástico en el continente americano, a pesar de que en el resto del mundo sigue siendo una práctica vigente. Para el gerente, la clave para avanzar en estas transformaciones institucionales radica en el poder de escucha que tiene el área de comunicación, atendiendo las preocupaciones de los clientes sobre el cuidado del medioambiente y la reducción de la huella de carbono. Este compromiso se traduce también en la planificación de los nuevos restaurantes sustentables, los cuales se diseñan bajo 25 pautas ecológicas estrictas que incluyen grifos con control del uso de agua en los sanitarios, sistemas de iluminación led, vidrios térmicos que aíslan el frío y el calor para ahorrar energía, y la recolección de agua de lluvia para el riego de las plantas.
El programa Puertas Abiertas y los mitos de la marca
Las grandes organizaciones conviven habitualmente con prejuicios y comentarios negativos instalados en el imaginario social respecto a la calidad de sus productos. Frente a estas dudas, el área de comunicación de Arcos Dorados responde mediante una política de total transparencia que invita a los consumidores a conocer el origen de las materias primas y a certificar que los ingredientes provienen directamente del campo argentino.
P.: ¿Cuál cree que es el mayor malentendido/mito que todavía existe sobre la compañía?
F.A.: Nosotros hace muchísimos años tenemos un programa llamado “Puertas Abiertas”, que lo implementamos en Arcos dorados y que en el mundo aún no se implementa. Tiene que ver con la visita a nuestras cocinas, o sea, cualquier cliente que viene a los locales de McDonald's, puede ingresar a nuestras cocinas y conocer absolutamente todo el proceso desde que ingresa el pedido hasta que la persona se va con su bandeja. Por motus propio pueden ver cómo es la elaboración de los combos, el proceso de almacenaje, cómo son nuestras heladeras, el sistema de refrigeración, etc. Y de esa manera la gente derriba cualquier mito que tenga. Es un programa que permite fortalecer nuestra reputación porque sos vos el que ves cómo sucede todo. Entonces, cualquier mito que tengas, no importa cual sea, vos podés derribarlo mirando y accediendo a este programa.
F.A.: Sobre todo para el área de comunicaciones es una herramienta valiosísima y, además, somos los únicos en el mercado que lo hacemos. Si bien el poder de las nuevas tecnologías permitieron minimizar muchos esos mitos, yo creo que los lovers y los haters siempre van a existir y nunca vamos a poder decir ´Logré el 100% de la resolución´ porque sería imposible. Sí te puedo asegurar que trabajamos muchísimo para mostrar todo lo que tiene que ver con la calidad de nuestros productos, con la transparencia de nuestros procesos a través de otras herramientas de comunicación. Y eso es responsabilidad de nuestra área. Por ejemplo, lanzamos un programa que se llama “Del origen a la mesa”, donde le mostramos a nuestros clientes exactamente eso, cómo de nuestros campos salen los productos que después llegan al mostrador en solo 4 días. Y estos campos son argentinos que están trabajados por familias argentinas que se levantan todos los días a la madrugada para cosechar y hacen su trabajo en el campo con las vacas, los vegetales, las panificadoras, el trigo, o sea, todo lo que tiene que ver con nuestro campo, prácticamente todo está en nuestros productos. Porque la gente a veces llega a decir que quizás las papas están hechas con una pasta y no sé qué… Definitivamente no. Las papas son papas que se producen en Balcarce por nuestro proveedor McCain. Es una variedad de papa exclusiva para McDonald's que luego de cosecharse, y de finalizar su proceso de elaboración, se distribuyen en nuestros locales.
P.: ¿Qué es lo que más le sorprende a la gente cuando ve este proceso?
F.A.: Lo que más sorprende es que todo lo que nosotros vendemos en nuestros locales está en su heladera. Lo que pasa que quizás la forma de armar un combo, la salsa que le ponemos, de la forma que está armado, la manera en la que atemperamos nuestro queso y el dorado de nuestro pan, en tu casa no lo podés hacer igual. Justamente por eso somos McDonald´s. Somos líderes del sector no solo en Argentina, sino en el mundo y la gente nos elige cada día porque tenemos ese sabor especial, ese gusto especial, ese aroma especial que te dan los productos McDonald's. Y eso lo logramos justamente por nuestros procesos de calidad y por la forma de combinar productos y que todo está hecho en base a materias primas naturales. Abrís tu heladera y seguramente tenés carne, lechuga, tomate. Si comprás pancetta la tenés, pan y hasta en el freezer podés tener papas. Entonces la gente se sorprende cuando ve lo que ve: rodajas de tomate cortadas, hojas de lechuga, queso cheddar, etc. Pero obviamente hay algo mágico que hay detrás de McDonald's que hace que seamos únicos.
Las claves del empleo joven en Argentina
La dimensión social de Arcos Dorados en el país se ve reflejada en su capacidad de contratación, consolidándose como el principal generador de empleo para las nuevas generaciones dentro del mercado laboral local. De los 16.000 empleados que componen la nómina en Argentina, alrededor de 15.000 son jóvenes que tienen edades de entre 16 y 25 años, una realidad que implica una gran responsabilidad formativa. Arango destaca que la estructura interna brinda las herramientas necesarias para que los ingresantes adquieran responsabilidades rápidamente, permitiendo que un chico de 25 años llegue a gerenciar un restaurante con el enorme volumen de operaciones y recursos que eso conlleva. Este aprendizaje temprano los prepara tanto para hacer una carrera de largo alcance dentro de la compañía como para dar el salto hacia un segundo empleo en el futuro.
Durante su paso por los locales, los trabajadores incorporan habilidades esenciales como la puntualidad, el manejo responsable de las cajas y la administración de múltiples canales de venta en simultáneo, atendiendo las demandas que ingresan a través de la aplicación móvil, el servicio de delivery, la ventanilla del Automac y el salón tradicional. Sin embargo, el valor central radica en aprender a trabajar hombro a hombro, ya que el proceso desde que ingresa un pedido hasta que se entrega la bandeja depende exclusivamente del esfuerzo coordinado del equipo. Esta cultura de crecimiento vertical es compartida por las máximas autoridades de la región: el actual CEO de Arcos Dorados, Luis Raganato, y su antecesor, Marcelo Rabach, comenzaron sus caminos profesionales trabajando como operarios de local. Para evitar el abandono escolar, la firma ofrece esquemas de horarios adaptables a partir de las cuatro horas diarias, permitiendo que los jóvenes financien sus carreras universitarias en áreas como Recursos Humanos, Marketing o Economía, disciplinas que luego pueden ejercer dentro de la misma corporación.
El marketing del Mundial y la pasión por el fútbol
En el contexto nacional, el fútbol representa una pasión universal que atraviesa a todas las clases sociales y conecta de manera directa con la comunidad. Al desempeñarse como sponsors digitales de la Asociación del Fútbol Argentino y patrocinadores globales de la FIFA, la marca aprovecha esta identificación cultural para generar conversaciones genuinas con sus clientes a través de promociones en la aplicación y propuestas gastronómicas diseñadas especialmente para acompañar las reuniones de los hinchas durante los partidos de la Selección.
P.: ¿Qué representa un Mundial para una marca como Arcos Dorados?
F.A.: En Arcos Dorados somos sponsors digitales de la Asociación del Fútbol Argentino y en este caso también McDonald's a nivel mundial es sponsor de la FIFA. La verdad cuando una marca apoya, en este caso la Asociación del Fútbol Argentino, lo hace en una marca como la nuestra porque justamente nosotros cruzamos todas las clases sociales, todos los públicos, o sea, todo el mundo puede ir a McDonald's, todo el mundo va y todo el mundo puede consumir McDonald's. Nosotros a través de nuestra app tenemos muchísimas promociones, y cada uno puede comprar un combo de determinada manera, sea con descuento, o no. Y como llegamos a todos los públicos, también lo hace la gente que sigue a la Selección Argentina. El fútbol cruza todos los públicos. Y la verdad que acompañar a la Selección para nosotros es muy importante porque estamos cerca de toda la comunidad. También somos una marca que acompaña los momentos que brinda un partido. Todo el mundo tiene planes de pasar por McDonald's, de ir a McDonald's y de juntarse alrededor de un combo para ver un partido de Argentina y eso hace también a la identidad de nuestra marca. Digo que estar cerca del fútbol es estar cerca de tu comunidad. En Arcos Dorados siempre estamos cerca de nuestra comunidad.
P.: ¿Cómo se piensa una campaña mundialista para que no sea solo “subirse al evento”, sino construir una conversación genuina con los hinchas?
F.A.: Para eso está nuestro gran equipo de Marketing, un equipo increíble que no solo trabaja para el mundial, sino que lo hace durante todo el año. Cada cosa que hacen y que llevan adelante lo hacen con estrategia. Nosotros desde el lado de comunicaciones buscamos acompañar con todo lo que está a nuestro alcance, porque somos parte de esa tarea. Ahora llega el Mundial y tenemos una gran campaña que se pensó justamente por la escucha a nuestros clientes. Y creo que si vos trabajás escuchando a nuestros clientes, el resultado termina siendo más acertado. A nosotros hace tiempo que venían hablando de por qué McDonald's no lanza la McCallister… Y bueno, los escuchamos y por eso el equipo de Marketing se puso en campaña a trabajar con nuestra agencia de publicidad para ver cuál era la mejor manera sin caer en lo obvio. Sabemos que todos buscan diferenciarse y la idea era poder brindarle a nuestros clientes hamburguesas que puedan disfrutar en este momento en la Copa del Mundo. Bueno, ahí es que nació esta campaña que ha dado una gran batalla de Marketing junto a las otras empresas. La verdad que está siendo sobre todo muy disruptiva, diferente y divertida, porque también permite que la competencia también pueda jugar. Por suerte nos sigue marcando como líderes del mercado y eso para nosotros es súper importante, sin haber dejado esta forma creativa y picaresca de jugar con el mensaje relacionado al Mundial y también acercándoles tres productos espectaculares como la McÁlvarez, la McFernández y la McAllister.
Elegir la transparencia: una muestra de libertad y autenticidad
La apertura de cada nueva sucursal en las provincias argentinas demanda inversiones significativas que se traducen en la creación de entre 80 y 100 puestos de trabajo directos para las economías locales. Sin embargo, el principal activo de Arcos Dorados se juega en consolidar la confianza de sus procesos de elaboración frente a las demandas de un público cada vez más participativo en los entornos digitales. El programa Puertas Abiertas se convirtió en la herramienta fundamental para afianzar esa reputación, facilitando que los clientes y los padres de familia recorran las áreas de producción para comprobar en persona los estándares de higiene, almacenamiento y refrigeración, un consejo de cuidado que el propio Arango destaca desde su propia experiencia familiar como papá.
La materia prima fresca que se utiliza en cada menú llega a los mostradores desde zonas productivas nacionales en un lapso de apenas cuatro días, ratificando el impacto positivo de la compañía en el entramado agropecuario y el desarrollo del país. En un mercado conectado por las redes sociales, donde los consumidores opinan y evalúan el desempeño corporativo en tiempo real, el orgullo de pertenecer a una organización se fundamenta en exhibir la realidad interna sin recurrir a discursos prefabricados. Ofrecer un primer empleo formal que respete los tiempos de estudio de miles de empleados, apostar por las nuevas generaciones y permitir el libre acceso a las cocinas son las acciones que estructuran un aporte concreto para la sociedad. Cuando las estrategias corporativas convencionales pierden efectividad, la consistencia del trabajo diario y el contacto directo con la calle definen el resultado.