Las planillas de Ibope le dieron una sorpresa al multiempresario kirchnerista Cristóbal López: su señal de noticias C5N le quitó desde julio el liderazgo del rating en prime time al tradicional ganador, TN, del Grupo Clarín. De lunes a viernes entre las 7 y las 10, los canales de noticias de la TV paga concentran su audiencia, aunque a las 22 vuelven a tener un pico, más leve. El hecho sorprendió a varios analistas de medios, gerentes de agencias de publicidad y ejecutivos del sector consultados para esta nota, que en su mayoría pidieron el off the record para brindar su testimonio.
En promedio, y siempre en el horario de 7 a 10, en julio C5N obtuvo un rating de 3,15 contra 2,96 de TN. El mes anterior, la señal de Clarín obtuvo 3,28 y la de López 3,03.
La sorpresa y sus consecuencias son multicausales:
◆ López hundió el buque insignia del multimedios que le compró a Daniel Hadad: Radio 10, que perdió el liderazgo del segmento, y que también tiene su prime time en el horario de las señales de noticias. En el mercado se creía que lo mismo pasaría con C5N.
◆ “En C5N aprendieron la lección que les dejó ‘la 10’”, sintetizó un consultor, que coincide con la mayoría de los entrevistados en que con el programa Mañanas argentinas, que conduce Fabián Doman, consolidaron un producto que no se partidizó como ocurrió en la radio del grupo, y que le entrega a su audiencia servicios y un clima distendido donde abunda el entretenimiento, respecto de TN, que se muestra, en ese horario, más serio.
◆ La audiencia que predomina es el segmento “BC1”, más ideológicamente representada por Doman y su equipo que por los conductores de los dos programas de TN que compiten.
◆ Un fenómeno coyuntural pero no menor es que C5N le dio más aire al caso Angeles, estimó un reconocido gerente de programación.
Medios vs. medios. De mantenerse la tendencia, C5N podría convertirse en el primer negocio del sistema paraestatal de medios que no necesitará la distribución arbitraria de la de la creciente pauta de publicidad oficial, lo que está en línea con lo que pregonan López y su socio en el grupo Indalo, Fabián de Sousa, de independizarse del Gobierno y proyectar sus negocios, que van desde el petrolero hasta el de los alimentos, internacionalmente.
Hoy TN y C5N están en condiciones de dividirse un mercado que se valora en 400 millones de pesos para 2013 y que en el primer semestre de este año creció 32% en facturación respecto de igual período de 2012. Las dos suman un rating general mayor que el que se obtendría uniendo a A24, del Grupo Vila-Manzano, CrónicaTV y Canal 26, de Pierri. CN23, de Sergio Szpolski, y 360 TV, de Electroingeniería, miden menos que el margen de error de la encuesta.
El caso C5N llamó también la atención de algunos analistas que comenzaron a preguntarse si en la mañana la audiencia crítica al Gobierno opta por la radio y la oficialista prefiere el cable.
El fenómeno es complejo. Con el desmembramiento de Radio 10, Marcelo Longobardi se subió al barco de Mitre y se convirtió en el primer conductor que trasladó audiencia de una radio a otra, al menos como lo recuerdan los consultados. Así, la AM de Clarín concentró el 52,7% del share, que es la proporción del consumo que se destina a cada programa o emisora de radio. La TV se rige por el rating, que es la medida de consumo de un programa y expresa el alcance de un programa en relación con su tiempo de exposición. El rating mide hogares, el share se relaciona con individuos en el método de Ibope.
Pero si se quiere saber cuánta gente miró o escuchó un programa, el indicador que debe usarse es el reach, que determina el número neto de personas expuestas a un programa. Así, la cantidad promedio por día hábil de Longobardi casi duplica a los que ven a Doman. En el mundo de los medios se utiliza informalmente una operación simple para decir que un punto de rating equivale a una determinada cantidad de audiencia. Ibope rechaza esa interpretación, ya que su metodología incluye una fórmula compleja. De hecho, el reach de C5N es de 488 mil personas, mientras que el de TN es de 533 mil, a pesar de que tiene menor rating.
