30 oct 2020
OPINIóN |Desafíos actuales
miércoles 10 junio, 2020

El fin último de la publicidad debe ser siempre construir prestigio

La tecnología cumple un rol importante en el proceso de constitución de un mensaje. El objetivo de la publicidad es entender las emociones, cómo piensan y qué quieren los consumidores.

Juan Manuel Delfino Guevara*

Pifie de las encuestas: el drama del teléfono fijo Foto: cedoc
miércoles 10 junio, 2020

La publicidad existe desde la época de Cleopatra. Hijos de una sociedad de consumo, desde siempre, vivimos estimulados a comprar. La publicidad tiene aquí un rol determinante. Me posiciono en los años 80’. Los tres medios más potentes,(radio, TV y diarios) acaparaban la atención. Se imponían. La efectividad de la publicidad desde sus comienzos, se enfocaba en la fuerza del mensaje.

Y para que quedara grabado a fuego se inventaron los jingles: esas melodías que convierten un ejercicio de marketing en una canción pegadiza. Cuando un eslogan es efectivo, lo empezamos a usar con frecuencia, de manera tal que cada vez que lo decimos, nos recuerda a ese producto/lugar/servicio. Por euemplo: “lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”. La calidad deja huella. Con el tiempo,, la publicidad en vía pública empieza a asomar. En la calle “estaba todo por hacerse”. Avisos de grandísimas dimensiones cobraron importancia. Trabajos en altura y pintados a mano. A Michael Jordan no lo podías dibujar mal. No te podías equivocar. Mi padre, egresado de la segunda camada de la Licenciatura en Publicidad de la Universidad del Salvador, y uno de los pioneros de la publicidad en vía pública, siempre me decía que “la publicidad es como una mujer elegante, seductora. Su objetivo es conquistarte”.

Hijos de una sociedad de consumo, desde siempre, vivimos estimulados a comprar. La publicidad tiene aquí un rol determinante.

En esa época, se vivía a buen ritmo, pero a la distancia, hoy parece ser que el de aquel entonces, era mucho más lento. Ej: comunicarse: en esa época uno compraba un teléfono de línea que viniese con un departamento. Hoy, estamos a un click de hacer una videollamada con un hermano que vive en Madrid. Definitivamente, la tecnología fue el mejor activo, que nos permitió a todos volar más alto. Las oportunidades afloraron. Al negocio de la publicidad se le inyectó hormonas. Los procesos se aceleraron a pasos agigantados. Los diarios desarrollaron sus plataformas virtuales, a la pintura de los grandes carteles en vía pública, se la reemplazó por lonas de PVC, impresas en tiempo récord y por pantallas de LED de primer nivel. Las ideas que uno podía tener en mente ya se podrían empezar a implementar con una agilidad espectacular.

Lápiz de Platino, el premio a la industria publicitaria argentina esta vez fue virtual

Hoy, vivimos a niveles de estímulos nunca antes vistos. Esto también se ve reflejado en el comportamiento de nuestros clientes, que se han vuelto mucho más exigentes y escépticos. Cincuenta años atrás, las afirmaciones no eran muy científicas, y había que vender como sea. Ese era el único objetivo. Al producto se lo engalanaba. Si hacía falta, te prometían la luna con tal de lograr el objetivo. Por ejemplo: “el cigarrillo cura el dolor de garganta”.

En el presente, el exceso de información, obliga a las marcas a ser súper cuidadosas a la hora de vender su producto o su servicio. El objetivo hoy, es entender las emociones, cómo piensan y qué quieren los consumidores y, que los productos estén a su servicio.

 Hoy en día, el exceso de información, obliga a las marcas a ser súper cuidadosas a la hora de venderte su producto/servicio.

Uno de los grandes cambios que observo en la comparación entre la era tradicional y la era actual digital, es que en aquel entonces, el objetivo era maximizar impactos (que me vea mi mayor universo posible de consumidores o potenciales, sin importar si son mi público objetivo); ahora se busca maximizar el engagement.(mide el grado de afinidad y de interacción que existe entre una marca y sus usuarios)

El offline (canal tradicional) y el online (digital) son complementarios. Se deben potenciar. El offline nos permite llegar a segmentos que tradicionalmente aún están alejados, como por ejemplo los adultos mayores. Otra gran fuerte del offline es que te da masividad. El online tiene una principal ventaja: arroja métricas precisas para saber cuán efectiva fue tu campaña y cómo se puede mejorar, llegando exactamente a los segmentos que queremos conquistar. El objetivo es mejorar el ROI.

El fin último debe ser siempre construir prestigio. Es, para mí, uno de los mayores pilares para generar vínculos sólidos de largo plazo.

La publicidad llegó para quedarse, ya viene impregnada en nuestro ADN. El desafío es aggiornarse constantemente, los ciclos son cada vez más cortos y la información vuela.

El fin último debe ser siempre construir prestigio. Es, para mí, uno de los mayores pilares para generar vínculos sólidos de largo plazo. Definitivamente, es esta construcción la mejor publicidad del mundo: ayer, hoy, mañana... siempre.

*Lic en Administración de Empresas Director Ejecutivo Delfino Magnus, USAL.


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