El estancamiento de los niveles de intención de voto de los candidatos los ha impulsado a lanzarse, durante el último tramo de la campaña, sin ningún recato hacia la captura de electores. Vuelan bajo y rapaces exhibiendo cada día con menor pudor sus explícitas contradicciones.
No obstante, y a pesar de ellos, el desarrollo discursivo queda condicionado por algunos factores externos que restringen, en mayor o menor medida, sus posibilidades de exposición tanto en términos de contenido como de soporte o vehículo. Daniel Scioli, dada su peculiar versatilidad, es el más dotado y el más beneficiado por el mapa mediático, que recorre como una amplia pradera sin fronteras pudiendo exponerse a audiencias alineadas y no alineadas al kirchnerismo escapando, distraídamente, del corset ideológico al que se ha sometido, durante años, una línea dura de la cual no proviene. En todos los universos encuentra espacios de aceptación, y él mismo o a través de voceros despliega la flexibilidad que lo caracteriza para llevar “niveles digeribles de tranquilidad” tanto a electores propios como ajenos al FpV.
Por encima de ese piso (“nivel digerible de tranquilidad”), sus particulares restricciones quedan circunscriptas al contenido (no al vehículo) que encuentra profundas dificultades para hilvanarse de manera de hacer equilibro e impacto en uno y otro espacio, entre (pareciera) lo que verdaderamente piensa y la simbología que forma parte del discurso K auténtico. Dependiendo del contexto acentúa “continuidad y alineación a Cristina” o simplemente pide que confíen en él: “Yo le pido al productor de trigo que siembre, no le voy a fallar” (línea de flotación que otorga “nivel digerible de tranquilidad”). Estas dificultades para armonizar contenido seguramente operaron como determinante de su ausencia en el debate, y también, probablemente, seguirán operando una vez en el poder si lo alcanza.
El discurso de Macri, en cambio, se inscribe en un escenario mediático más adverso en términos de soporte, ya que para él se desvanece la pradera y se elevan las fronteras internas hasta convertirse en infranqueables, quedando expuesto de manera negativa en la mitad de la geografía (su mayor visibilidad en tapas, muy a su pesar, es en Tiempo Argentino). Imposible circular su mensaje entre audiencias alienadas al discurso oficial. Estas reciben diariamente toneladas de caracteres destinados a defenestrarlo. La flexibilidad, acuñada post PASO, con la que se empezó a desenvolver para enamorar a electores extramuros (apoyo a los subsidios, abrazo a Moyano, el monumento a Perón) suena a un desposicionamiento oportuno, sumándose como elemento restrictivo en los soportes amigos entre los que difícilmente se despliegue sin ironías. Así, vuelve a contraer su horizonte mediático.
Massa, sin dudas –aunque por un camino restringido–, es el que se desenvuelve con la mayor comodidad argumentativa, interviniendo, con menor protagonismo, en territorio conceptual sciolista y macrista. No ha sido víctima de denuncias o issues de entidad que le hayan ocasionado una crisis como a sus competidores.
Sin dudas, esta campaña, más que ninguna otra, ha puesto sobra la mesa la gran dificultad que encierra la construcción del qué decir, dónde y a quién. Cuya dinámica pareciera subestimar profundamente el contenido y, como siempre, a las audiencias.
(*) Directora de CIO Creative Investigation.
