El valor intangible de la reputación

Muchas veces se ha dicho que trabajar la reputación lleva toda la vida y que puede ser destruida en tan sólo cinco minutos. Algo con lo que no coincido… porque el buen nombre está atravesado por las acciones desarrolladas en el tiempo que, juntas, conforman ese prestigio, esa aura que envuelve su nombre. Una acción pública y desacertada, que podría convertirse en crisis mediática, puede tomarse como un germen aislado, que no desestabiliza el prestigio alcanzado a lo largo de los años. Claro que la repetición sostenida de errores termina por destruir el buen nombre.

¿Y cómo se construye la reputación? Juan Manuel Mora, vicerrector de comunicación de la Universidad de Navarra, lo desarrolla muy bien en su libro Reputación de universidades. Lo primero que debería saberse es que no depende de un área en particular, sino que es responsabilidad de todos. El trabajo bien hecho se transmite por los poros de la organización y atraviesa el mapa de públicos: personal administrativo y de servicios, docentes, alumnos, egresados, instituciones con las que se trabaja de manera coordinada, etc. Por eso, la misión, la visión y los valores de la organización deberían impregnar todas las estrategias y ser inspiradores para el accionar de cualquier colaborador. La vivencia de estos conceptos es clave para el buen funcionamiento de una entidad en el mercado.

Buenas experiencias. Parece obvio decirlo, pero a veces pensamos que la única estrategia de marketing es la pauta publicitaria y nos olvidamos de que la experiencia de quienes transitan la universidad es clave para alcanzar una sana reputación. Si la organización brinda una oferta académica de calidad, un servicio correcto o incluso supera las expectativas de su público, quienes la integran o participan de ella la recomendarán con naturalidad, promoviendo un boca a boca de contenido positivo, y fortaleciendo la buena reputación de la casa de altos estudios.

En este sentido, los egresados representan el mejor fruto de cualquier universidad. Como una relación de parentesco, universidad y egresado han quedado signados para siempre en un vínculo, en una relación simbiótica que se retroalimenta. El título otorgado acompañará a ese profesional por el resto de su vida. Si su universidad cobra más prestigio, su capital social aumenta con él, tal y como explica el sociólogo francés Pierre Bordieu. Y al mismo tiempo, la universidad quedará adherida, de una cierta forma, al desempeño laboral del graduado, correcto o no. Por eso, es menester  trabajar de manera sostenida para que se sientan embajadores de la marca en cualquier sitio donde se encuentren. Una organización con buena reputación logra de sus públicos fidelidad, compromiso, deseo de colaborar en el fortalecimiento de la institución.

Visibilidad. Sumada a la experiencia del público interno, podríamos pensar en la visibilidad externa a través de los medios de comunicación y las redes sociales. La prensa es un amplificador de la reputación positiva o negativa de cualquier organización. De allí que la siembra mediática debe ser constante, con miras al largo plazo, porque no se puede penetrar en el imaginario colectivo para alterar la imagen mental (muchos de los cuales son preconceptos) que poseen las personas sobre una determinada marca o, por ejemplo, sobre las universidades privadas en general. La prensa crea el espacio a través del cual se aceleran los pasos para difundir contenido universitario que prestigie la marca. Un punteo de ideas de cómo podría trabajarse:

◆ Exposición de las autoridades de la universidad: genera presencia pública y la oportunidad de ser valorada en temas de la propia expertise.

◆ Publicación de columnas de opinión de docentes: lograr motivar a los profesores para que escriban sobre temas de coyuntura es una excelente manera de acercar el conocimiento a la sociedad y conseguir así la transferencia tan ansiada.

◆ Citas como fuentes: en las que el periodista invita a opinar a distintos expertos sobre temas de actualidad. La contraposición y la tensión de fuerzas discursivas es el condimento esencial de cualquier plato periodístico. Y a su vez, la diversidad de puntos de vista es la riqueza de una casa de estudios auténtica, que se precie de generar conocimiento para la sociedad.

La exposición aumenta si pensamos en las redes sociales. Hoy más que nunca los públicos exigen a las organizaciones una verdadera autenticidad. Los usuarios son seguidores o críticos vivos, atentos, desinhibidos y son a su vez creadores de tendencia: una universidad puede convertirse en noticia positiva o negativa en cuestión de horas. Todo esto afecta de manera directa la reputación. Por eso, se requiere comprender la lógica comunicacional: qué, cómo, cuándo y dónde interactuar con quienes conversan del otro lado.

El contenido sigue siendo el “rey”. Una estrategia de comunicación en el ámbito universitario está muerta si no transmite la vida académica, dando cuenta de la institución a la que sirve. Cuando una universidad pone el foco solo en el marketing para vender los contenidos de su marca está empobreciendo el núcleo de su existir como casa generadora de conocimiento.

Poco a poco los directivos van sopesando que el éxito organizacional no depende solo de un producto o servicio adecuado, sino también de una mirada comunicacional estratégica sobre la propia entidad, con un liderazgo que sea capaz de impregnar el accionar de las áreas. La reputación universitaria es construida por todos los integrantes de la organización y debería ser respaldada con estrategias de comunicación diseñadas para ser medidas, a corto y a largo plazo.

El imaginario, según la región

El periodismo ha contribuido a crear en el imaginario colectivo una representación determinada de las universidades, diferenciándolas entre sí según pertenecieran a un espacio geográfico u otro, o a la esfera pública o privada, asignándoles prestigio o restándoselo, asociándolas con temas propios de sus funciones o ajenos a ellas.

Recientemente hemos realizado una investigación titulada “Representación discursiva de universidades argentinas, según su ubicación geográfica y su carácter público o privado en medios de comunicación de alcance nacional”. El trabajo fue subsidiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología del gobierno de la provincia de Córdoba y por la Universidad Blas Pascal. Sobre más de 1.100 noticias analizadas, observamos el rol de un discurso particular, el periodístico, más singularmente el de la prensa, sobre una entidad particular del universo social como son las universidades de nuestro país.

*Docente y prosecretaria de Comunicación Institucional, Universidad Blas Pascal.