Cuando David Herrmann cofundó un grupo privado de Facebook en marzo pasado para anunciantes en la red social, pensó que podría proporcionar un lugar para que las personas compartieran opiniones sobre la industria y discutieran mejores prácticas.
Pero en los últimos cinco meses, el “Facebook & Instagram Pro Ad Buyers Industry Group” ha asumido otro propósito: apoyo emocional. El grupo de Herrmann se ha convertido en un lugar para compadecerse del estado de Facebook Ads Manager, el sistema de software utilizado para ejecutar campañas publicitarias en Facebook e Instagram. Ads Manager se bloquea con regularidad, según entrevistas con numerosos anunciantes. Los cortes, que pueden durar horas a la vez y hacer que sea imposible comenzar una nueva campaña publicitaria o administrar una existente, parecen ocurrir cada mes, dicen.
Con casi 900 miembros, unos 170 de los cuales se unieron en los últimos 30 días, el grupo privado de Herrmann ha crecido rápidamente junto con los tropiezos técnicos de Facebook Inc. Las capturas de pantalla del grupo muestran a anunciantes frustrados que buscan respuestas sobre los mensajes de error que reciben o comparten actualizaciones sobre los errores que esperan que Facebook corrija. Un meme publicado a fines de julio era una imagen del ícono "cargando" en la pantalla de una computadora. "Facebook Ads Manager las últimas dos semanas", decía el pie de foto.
Sin embargo, para los anunciantes, no hay nada de qué reírse.
Herrmann dirige su propia agencia llamada Herrmann Digital y administra entre US$5 millones y US$8 millones al año en presupuestos publicitarios de sus clientes para Facebook. Ahora está considerando si esos anuncios deberían ir a otro lado.
"Solía ser mi primera opción, y ahora no sé lo que voy a obtener cada día", dice Herrmann.
Los anunciantes comenzaron a notar las fallas del sistema a finales de noviembre. A medida que se acercaba el Viernes Negro, posiblemente el día más importante para el comercio minorista en EE.UU., el sistema de Facebook para comprar anuncios se cayó inesperadamente, lo que hizo imposible para algunos anunciantes establecer campañas para sus clientes, o administrar aquellas que ya se estaban preparando para el agitado festivo.
"El viernes negro [interrupción] fue especialmente brutal", cuenta Pierson Krass, socio gerente de la agencia de mercadeo Lunar Solar Group, cuyo equipo de 10 personas en anuncios de Facebook pasó el festivo trabajando.
Los anunciantes dicen que el sistema de anuncios de Facebook no ha sido el mismo desde entonces.
Krass, quien gasta US$3 millones al mes en anuncios de Facebook e Instagram, estima que ha habido al menos una docena de fallas en el sistema este año. Andrew Foxwell, cofundador de la firma de mercadeo Foxwell Digital y cofundador del grupo de Facebook de Herrmann, dice que las interrupciones han oscilado entre horas y días completos. Herrmann describe los problemas como "constantes" y afirma que el sistema estuvo inactivo nuevamente durante tres o cuatro horas el fin de semana pasado.
Una portavoz de Facebook reconoció los cortes técnicos. "Reconocemos que la estabilidad y la confiabilidad son de importancia crítica para las empresas que usan nuestros servicios en todo el mundo y nos disculpamos por la frustración que han causado estos problemas", dijo por correo electrónico. “Con los años, hemos invertido en una amplia gama de procesos y tecnologías para garantizar que nuestra infraestructura sea resistente y altamente disponible. Continuaremos trabajando en esto y estamos comprometidos a mejorar".
La compañía de redes sociales ha sufrido una serie de problemas de software hasta ahora en 2019, incluidas algunas interrupciones para los consumidores. En esos casos, los usuarios generales no pueden cargar la aplicación.
Sin embargo, las fallas de Ads Manager tienen lugar detrás de escena. Cuando el sistema se cae, las aplicaciones de Facebook generalmente siguen funcionando normalmente, pero los anunciantes no pueden publicar nuevos anuncios o acceder a sus campañas. Es un problema si planeaban anunciar algo oportunamente, como un evento deportivo o un festival de música. También puede conducir a gastos ineficientes. Si un determinado anuncio no funciona bien, por ejemplo, los vendedores a menudo lo retirarán y lo reemplazarán de inmediato. Cuando el sistema está inactivo, los anuncios de bajo rendimiento no se pueden detener.
"Este canal y estos medios deben ser gestionados activamente", dice Krass. "Si quisieras hacer una pancarta, dejarla en algún lugar y olvidarte de ella, harías una pancarta".
Facebook no ha abordado las fallas del sistema de anuncios de ninguna manera sustantiva, ni ha explicado por qué siguen sucediendo, dicen los anunciantes. Meghan Myszkowski, directora de publicidad en redes sociales de América del Norte para Essence, asegura que su equipo administra más de US$300 millones en publicidad digital al año y ha notado un "aumento" en los problemas técnicos desde fines del año pasado. Dado su alto nivel de gasto, Myszkowski tiene un representante de Facebook que generalmente la contacta rápidamente cada vez que ocurre una interrupción, pero no ofrece muchas explicaciones. "El contexto o el razonamiento de por qué generalmente nunca se comparte", dice.
La solución más obvia para los anunciantes frustrados sería abandonar Facebook y llevar sus dólares publicitarios a otro lugar. A través de todas las luchas de Facebook con problemas que incluyen la privacidad de los datos y la interferencia electoral, su negocio no ha perdido el ritmo. La gigante de las redes sociales generó US$16.600 millones en ingresos publicitarios el último trimestre, casi 28% más que el año anterior.
Incluso si los anunciantes quisieran irse, el tamaño de Facebook y sus capacidades de orientación son prácticamente inigualables. Se espera que el gasto en publicidad digital alcance más de US$333.000 millones en 2019, según la firma de investigación EMarketer. Facebook tomará 20% de ese mercado, en segundo lugar después de Google, de Alphabet Inc. Encontrar un reemplazo adecuado es difícil.
Aun así, las fallas del sistema de anuncios han estimulado a algunos anunciantes más pequeños a hacer un cambio. Krass afirma que el 90% del dinero que gastó en anuncios digitales hace un año fue a Facebook, pero ahora ha reducido la cantidad a 65%. Su presupuesto está cambiando a otros sitios, como Pinterest y Snapchat.
"Realmente no tenía interés en otros canales porque [Facebook] era el mejor", dice. "Ahora pienso que realmente tenemos que diversificarnos".
Herrmann también está considerando un cambio.
"No quiero ser el tipo que se queja desde la azotea", dice, "pero este es mi medio de vida".
La salud de Lula y el alza de tasas trastorna los mercados brasileños
La nueva política monetaria de China lleva su mercado de bonos a territorio desconocido
Elon Musk aviva la disputa con la SEC: publicó una carta que revela la investigación de Neuralink
