Debacle publicitaria de Alphabet es manejable, por ahora: T. Kim

Alphabet Inc., la empresa matriz del gigante de la búsqueda digital Google, se enfrenta a uno de los mercados de gasto publicitario en internet más difíciles de su historia. Las recientes medidas de la compañía indican que se está tomando en serio la posibilidad de una crisis.

El martes por la noche, Alphabet informó sus resultados de ventas para el primer trimestre, que superaron las estimaciones de Wall Street. La compañía registró en el primer trimestre ingresos excluyendo gastos de adquisición de tráfico (TAC, por sus siglas en inglés) de US$$ 33.710 millones, 14% más que el mismo período del año pasado, lo que se compara con el consenso de Bloomberg, de US$32.600 millones. En su informe de resultados, la directora de finanzas, Ruth Porat, dijo que el desempeño de la compañía fue sólido durante los primeros dos meses del trimestre, antes de experimentar una “importante desaceleración en los ingresos por publicidad” en el mes de marzo. En la teleconferencia con los inversionistas, agregó que la compañía no ha experimentado un deterioro adicional en lo que va de abril, pero advirtió que el segundo trimestre será ”difícil” para la firma. Las acciones de Alphabet subieron 7% en las operaciones posteriores al cierre del mercado, después de una disminución de 3% durante la sesión regular, ya que, al parecer, los inversionistas sintieron alivio de que el entorno no haya empeorado mucho en las últimas semanas.

Los resultados retrospectivos no son tan importantes, en comparación con lo que se avecina, y el futuro todavía se ve turbio. Básicamente, Alphabet no será inmune a la inminente recesión global provocada por la pandemia de COVID-19. Para sus diversas filiales, el negocio principal de la compañía sigue siendo la publicidad de búsqueda paga. Para ilustrarlo, RBC Capital Markets estima que Google, el motor de búsqueda de la empresa, representa más de 80% de las ganancias de Alphabet.

En la teleconferencia para informar sus resultados, la gerencia dijo en reiteradas ocasiones que el negocio publicitario de Google depende de una mejora en el entorno macroeconómico. Ese es el problema, ya que muchas industrias con clientes clave de publicidad están experimentando una fuerte contracción de sus ingresos, como los sectores de viajes, tiendas físicas, restaurantes, entretenimiento al aire libre, autos y vestuario. Como resultado, es probable que estos sectores reduzcan sus presupuestos de marketing para los próximos trimestres. Según un reciente sondeo de Interactive Advertising Bureau, 70% de los anunciantes ya ha reducido sus presupuestos de inversión en publicidad digital para el período de marzo a junio, en promedio, en un tercio, mientras que los planes de búsqueda pagados han disminuido 25%.

Si bien Alphabet dice que invertirá en sus oportunidades a largo plazo, también es consciente de que no puede continuar con sus negocios como de costumbre. A principios de este mes, el director ejecutivo de la firma, Sundar Pichai, envió un correo electrónico a su personal, diciendo que la compañía “ralentizará significativamente” el ritmo de contratación y ajustará su ritmo de inversiones. Y la semana pasada, CNBC informó que la compañía planea recortar los presupuestos de marketing hasta en 50% para el segundo semestre del año, citando documentos internos. Durante la teleconferencia, la compañía confirmó que reducirá su gasto en promociones.

Afortunadamente para Alphabet, la posición líder de la compañía en el mercado debería permitirle implementar medidas de austeridad sin temor a perder su predominancia. Según eMarketer, el año pasado, Google tenía más de 60% de participación en el mercado de anuncios de búsqueda. En consecuencia, la empresa puede darse la libertad de reducir sus costos y mantener sin problemas su posición de liderazgo. Francamente, Google no necesita preocuparse demasiado de que los consumidores se cambien a Bing, de Microsoft, incluso si saca un poco el pie del acelerador. Además, la compañía también tiene los medios financieros para sobrevivir incluso a la peor recesión, con US$117.000 millones en efectivo y solo US$5.000 millones en deuda en su balance.

Pero, aun así, Alphabet es consciente de que debe protegerse del precipicio publicitario de internet que probablemente se avecina. Sorteará la pandemia para seguir adelante, pero muchos de sus clientes no lo harán.