En algún lugar de Silicon Valley, un grupo de vendedores de publicidad de Facebook Inc. y Google deben estar frotándose las manos. ¿La razón? Los fiscales federales en Manhattan abrieron una investigación sobre la forma en que las agencias de publicidad compran espacios en los medios, según The Wall Street Journal. Las acciones de WPP Plc, Omnicom Group Inc, Publicis Groupe SA e Interpublic Group cayeron el jueves.
La acusación es que, debido a que compran tanto espacio publicitario, las agencias obtienen un reembolso de los medios de comunicación, pero luego no traspasan ese descuento a sus clientes. La compra en medios es una gran fuente de ingresos para las agencias, y representa alrededor del 30 por ciento de sus ganancias, según el consultor de medios Alex DeGroote. Solo los descuentos pueden representar hasta el 10 por ciento de los ingresos en algunos mercados, agregó.
El riesgo para las agencias de publicidad es que la investigación le da a Facebook y a Google, de Alphabet Inc., la oportunidad de arrebatarles esta lucrativa línea comercial. Los gigantes en línea ya han comenzado a acercarse a las marcas que buscan hacer publicidad digital directamente. Ahora pueden señalar que los intermediarios todavía podrían estar ganando una parte poco razonable.
Para empeorar las cosas, la industria parecía haber dejado atrás esta controvertida práctica. En 2015, Jon Mandel, ex máximo ejecutivo de la unidad Mediacom de WPP, dijo en una conferencia en Florida que los descuentos eran una práctica generalizada en la industria publicitaria. Eso provocó un estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA, por sus siglas en inglés), que parecía verificar los reclamos, y una ola de clientes revisó sus contratos con sus agencias posteriormente.
La investigación federal fomentará una mayor incertidumbre de que quizás no todo se haya resuelto aún. El estudio de ANA se enfocó en anuncios digitales, y es probable que la nueva investigación haga lo mismo, según Ian Whittaker, un analista de Liberum Capital.
Ya sea que vea el vaso de martini medio lleno o medio vacío, los futuros márgenes operativos de Mad Men solo estarán sometidos a una presión aún mayor.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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